PromZ Magazine 2-2015

z 2015 - nummer 2 - www.promz.nl 51 ana l ys e 8 Een marketingbudget kun je maar één keer uitgeven. Elke marketeer zou daarom vooraf ook wel willen weten of een premium het gewenste effect gaat hebben. Dankzij neuro- marketing behoort het realiseren van die wens tot de mogelijkheden. MRI-scans meten wat we willen H oeveel onderzoek een marketeer ook doet, steeds opnieuw komt hij erachter dat het gedrag van klan- ten en relaties moeilijk te voorspellen is. Emotie is een belangrijkere drijfveer voor koopbeslissingen en waarde- ring van producten, dan rationele gedachten en argumenten. Het gevolg is dat marketeers na een paar missers voorzichti- ger worden en steeds meer uitgaan van hun buikgevoel. Het onderzoek laten ze links liggen. Onnodig, vindt Martin de Munnik van Neurensics. Zijn bedrijf doet marketingonderzoek op basis van hersenscans bij proefpersonen, ook wel neuromarketing genoemd. De Munnik: “We kijken naar onbewuste emoties die bij consumenten geactiveerd worden wanneer ze verpakkingen, diensten, tv-commercials, promotio- nele producten – kortom elke vorm van marketingstimuli – zien. Die emoties bepalen meer wat mensen willen en doen, dan wat ze erover zeggen. Daar is grootschalig wetenschappelijk bewijs Wetenschap als marketinginstrument TEKST: ALEX KUNST voor. Het bestuderen van emoties heeft een drie keer beter voor- spellend vermogen dan het vragen.” Gain and pain De Munnik is neuromarketingstrateeg en heeft een lange staat van dienst in de reclamewereld. Bij Neurensics werkt hij samen met wetenschappers om bedrijven te helpen voorspellen of hun cam- pagne, product of merk zal aanslaan. Dewetenschappelijke basis voor marketingonderzoek is een nieuw terreinwaarbij niet wordt gekeken naar rationele overwegingen vanmensen, maar juist naar onbewuste keuzes. Dat onbewuste deel van de hersenen blijkt veel bepalender te zijn voor de keuzes die mensen maken dan het bewuste deel. Met name de Amerikaanse wetenschapper Dan Ariely maakte in de afgelopen jaren naammet baanbrekend onderzoek op dit gebied. De bouwstenen van gevoelens zijn emoties, legt De Munnik uit. Die kunnen we niet benoemen. Een gevoel beschrijven, zoals