PromZ Magazine 1-2016

z 2016 - nummer 1 - www.promz.nl 11 promot i on 8 3 ACTIVATIES KRIJGEN EEN STRUCTUREEL KARAKTER Promoties zijn in de meeste gevallen kort- lopend van aard: tij- delijk meerwaarde bieden om zo de commerciële doelstel- lingen te realiseren. Toch zien we een trend dat bedrijven zoeken naar meer structurele activaties. Acties die een langere tijd mee- gaan en zo ook een langere tijd een bijdrage leveren aan veelal klantentrouw of merkbeleving. Een goed voorbeeld hiervan is het Euro-sparen dat al enige jaren loopt op alle Campina-merken. Of Pickwick dat met Tea Topics het ‘thee-moment’ wil verrijken. Op alle verpakkingen zitten originele vragen voor een verrassend gesprek - tijdens ‘het kopje thee’, natuurlijk. Zelfs bij supermarkt retailers, die toch gewend zijn aan korte termijn acties, ontstond dit jaar een langer termijn aanbod. Jumbo presenteerde als eerste het nieuwe fenomeen: jaaraanbiedingen. Producten die het hele jaar in de aanbieding zijn! 4 DISCOUNTERS GAAN OOK ACTIVATIES ONTDEKKEN Premiums en promoties waren nog niet zo lang geleden het ultieme domein van A-merken. Discounters deden daar niks mee want de hele focus lag op het bieden van de laagste prijs. Echter, ook deze groep heeft de kracht van activatie cam- pagnes ontdekt. Lidl en Zeeman hanteren al enige tijd opvallende promoties, en met succes. Veelal unieke premiumacties waarbij de consument kan sparen of tegen een aantrekkelijk prijs kan kopen. Soms zelfs helemaal gratis, wat er bijvoorbeeld toe leidde dat ruim 100.000 consumenten online bij Zeeman een gele hip- ster of boxershort bestelden. Acties die consumenten een extra reden geven om een Lidl of Zeeman te bezoeken. Daarnaast geeft het extra lading aan het desbetreffende retailmerk. De vraag is dan ook wanneer hard discounters als bijvoorbeeld Action en Aldi deze trend gaan volgen. 5 GROENE PROMOTIES EN PREMIUMS GEVEN GOED GEVOEL Onlangs hebben we een analyse gemaakt van de vijfentwintig promotiecam- pagnes die het allerhoogste scoren bij de consument op het onderdeel ‘deelname bereid- heid’. Opvallend hierbij is dat bijna 30% van deze hoog sco- rende consumentenacties een duidelijk ‘groen’ karakter hebben. Of het nu een activatie betreft die het je makkelijk of aantrekkelijk maakt je oude schoenen, mobieltje, batterijen dan wel lampen te recyclen. Of dat het gaat om activaties die je concreet helpen om groener en bewuster te leven, zoals de absolute topper: Albert Heijn’s moestuintjes spaaractie. Consumenten staan hier meer dan ooit voor open en zijn extra getriggerd op promoties die een concrete invulling geven aan het milieuaspect. Deze acties en premiums met direct of indirect een groen karakter scoren dan ook zonder uitzondering allemaal erg hoog op consumenten sympathie en deelname. Het geven naast een directe beloning van een goed gevoel spreekt de consument zeer aan. Willen we consumenten met succes acti- veren dan is dat zeker een trend om rekening mee te houden. 6 PREMIUMACTIES GAAN NOG MEER HET VERSCHIL MAKEN De lat ligt steeds hoger bij opdrachtgevers die kiezen voor een premiumactie. Men streeft meer dan ooit naar een invulling die uniek is en geheel past bij het merk. Premiums vormen steeds vaker de spil in een campagne waardoor de eisen toenemen. Een merk als Blue Band heeft daar een patent op en voert al jaren achtereen een succesvol premiumbeleid gericht op kids, maar dat ook een brede doelgroep jonge moeders aanspreekt. Soms kan het maken van het verschil ook zitten in een bijzondere toevoe- ging, vaak met een maatschappelijke component. De eind januari gestarte Plus Eredivisie spaaractie is daar een mooi voorbeeld van. Als consument krijg je niet alleen gratis voetbalplaatjes maar ook de succesrecepten van de moeders van deze Eredivisiespelers. Succesrecepten die een bijdrage leveren aan het streven om kin- deren gezond te laten eten, dus helemaal passend bij Plus als ‘de meest verantwoorde supermarkt’ van Nederland.