PromZ Magazine 1-2016

z 2016 - nummer 1 - www.promz.nl 27 co l umn 8 In de wereld van promoties komt de samenwerking tussen klant, bureau en premium- leverancier steeds meer onder druk te staan. Reden: procurement met een focus op geld en procedures. Een slechte ontwikkeling, die uiteindelijk ten koste kan gaan van het creatieve niveau van de in Nederland populaire premiumacties. Wordt goedkoop duurkoop? I k loop al een al een aantal jaren mee in een vak, dat vanuit sales promotion via actiemarketing is doorgegroeid naar een métier, dat zich anno heden tooit met de titel ‘merkactivatie’. In de loop van de decennia heeft dit specia- lisme in marketingcommunicatie zich altijd gericht op het in beweging krijgen van merken om op die manier consumenten in beweging te krijgen. Tegenover de passieve themareclame stond de actieve – what’s in a name? – actiereclame. Natuurlijk is er in die decennia op het gebied van de inzet van middelen en media veel veranderd. Ik herinner mij nog als de dag van gisteren het internetloze tijdperk. Als in promotionele acties de – uiteraard vaste – telefoon werd ingezet, had de actie een modern karakter. Merendeels werden promoties via drukwerk aangekondigd. Topcards en displays in de winkel, actie-leaflets en communicatie vanaf de verpakking en af en toe een advertentie TEKST: CHARLES BORREMANS in de Allerhande. Radio bij uitzondering. Televisie was het domein voor de échte reclame. Dat was ‘above the line’ en daar moest je als ‘below the liner’ ver van blijven. Je was van de ‘spiegeltjes en kraaltjes’ en dat behoorde niet tot het terrein van de creatieve elite van de ‘serieuze’ reclame. Veranderende tijden Inmiddels zijn we tientallen jaren verder en zien de wereld en Nederland er heel anders uit. Oók de Nederlandse reclamewe- reld. De grote vooraanstaande reclamebureaumerken hebben hun positie verloren of zijn nog slechts een schim van wat zij ooit pretendeerden te zijn. Op een enkeling na, zijn de – vooral Amsterdamse – vestigingen façades van internationale bureau- netwerken, die in Londen of Parijs de campagnes ontwikkelen, die in Nederland worden geadapteerd.