PromZ Magazine 1-2016

z 2016 - nummer 1 - www.promz.nl 29 co l umn 8 Wordt goedkoop duurkoop? Naast deze globalisering in de reclamewereld is ook de vakma- tige focus veranderd. ‘It’s all about creativity’ stelden de fameuze Charles & Maurice Saatchi, in hun glorieuze jaren 80. En heel veel reclamebureaus namen deze wijsheid in die jaren bijzonder serieus. Dat reclame ook nog een beetje moest verkopen deed niet zo ter zake. Het ging om het merk, om de positionering en om de door de bureaus ontwikkelde campagne en de prijzen, die daar mee gewonnen konden worden. Het was l’art pour l’art in een 30 seconden tv-commercial. Reclame moest echt verkopen Zoals gezegd, de tijden zijn veranderd. Grote technologische fenomenen hebben in de afgelopen 20 jaar hun intrede gedaan en zijn explosief gegroeid: het internet, de smartphone, een wereldwijd netwerk van social media. Nieuwe vormen van mar- ketingcommunicatie zijn tot grote wasdom gekomen en verder geprofessionaliseerd. Daarnaast is het consumentengedrag sterk veranderd. We lezen steeds minder kranten en tijdschriften, de groep radioluisteraars wordt steeds grijzer en ook het dagelijkse gestaar naar de televisie neemt gestaag af. En tenslotte: de crisis. Of beter: crises! Sinds het klappen van de internetzeepbel in 2000 is de wereld in een blijvende periode van crises terechtgeko- men. Ja, er waren in de jaren daarna economische oplevingen of perioden, waarin het ieder geval weer wat beter leek te gaan, maar de roller coaster aan crises, die in 2008 ons allemaal mee naar beneden deed denderen, veranderde ook definitief onze kijk op reclame. En dan vooral onze kijk op de functie van reclame. Veel meer dan eens moest reclame gaan verkopen. Marketingcommunicatie, die écht ten dienste moest komen te staan van de business. Die een beroep doet op een merk, dat niet langer achterover hangt en wacht op de consument, maar dat consumenten aanzet om in beweging te komen door als merk zélf in beweging te komen. Zelfde technieken Opmerkelijk is, dat de middelen, die worden ingezet om consu- menten te activeren, in de afgelopen decennia feitelijk niet zoveel veranderd zijn. Consumenten worden anno heden nog steeds aangezet om iets te kopen of ergens meer van te kopen, door ze te verleiden met kortingen, de kans op het winnen van een prijs of door ze iets gratis aan te bieden of cadeau te doen. Trouwer maak je consumenten door ze voor iets te laten sparen. Het zijn promotionele technieken, die de tand des tijds ruimschoots hebben doorstaan en er nog steeds in slagen om consumenten te activeren. Het is in het kader hiervan fascinerend om te zien, dat niet alleen de technieken zélf, maar ook de invulling daarvan zich door de tijd heen telkens weer in een min of meer dezelfde vorm mani- festeert. Supermarkt Plus laat kinderen in 2016 lekker sparen voor voetbalplaatjes. Iets wat de kinderen van tien jaar geleden ook al bij Plus deden. Natuurlijk, de Plus-plaatjes van nu zijn geheel van deze tijd door een verantwoorde, educatieve toevoeging. Bij elke drie voetbalplaatjes, die je bij een kassabesteding van 10 euro ontvangt, krijg je tevens een voedzaam recept. Van de hand van moeders van bekende Eredivisiespelers. Nogmaals, deze voetbalplaatjes zijn zeer van deze tijd, maar in essentie niet veel anders dan de verzamelplaatjes, die rond 1900 voor het eerst in Nederland opdoken. De eerste voetbalplaatjes werden weggegeven bij zeep en kauwgum. Later kon je als kind, of als volwassene, voetbalplaatjes sparen bij pakjes boter en sigaretten, rollen beschuit, sigaren en vloei(papier). Premiums met eeuwigheidswaarde Ook handdoeken en andersoortig bad- en keukentextiel blijft als spaarpremium een soort eeuwigheidswaarde te hebben. Bladerend door het in 1994 uitgegeven boek Op de koop toe, Weggevertjes in Nederland kom ik spaaracties uit de jaren 50 en 60 tegen, waarbij huisvrouwen met het wasmiddel Castella konden sparen voor ‘sneldrogende, dikke theedoeken’ of ‘bad- doeken met bijpassend washandje’. Bijna 60 jaar later worden er dik 1,5 miljoen handdoeken gespaard bij Etos. Toonde de Castella- spaarfolder in 1966 nog een keurige dame in badpak om de badhanddoek aan te prijzen, in 2015 werd dit gedaan door een amper geklede Kay Nambiar, winnaar van Expeditie Robinson 2014. Ja, de presentatie van deze beide handdoekspaaracties is totaal verschillend, maar de spaaractie in 1966 is – net als bij de voetbalplaatjes – weinig verschillend van die uit 2015: zegeltjes of stickers sparen, op de spaarkaart plakken en de handdoek is, al of niet met een kleine bijbetaling, voor u! Naadloos aansluiten Hand- en keukendoeken, glazen en serviesgoed, vershouddozen en messensets, het zijn al decennialang geheide promotionele succesnummers. Maar of nou ze echt leuk zijn? Ik raad onze klan- ten regelmatig aan een actie met een dergelijk (spaar)premium op te tuigen. Zeker als de actie ingebed wordt in een origineel creatief concept, verdient zo’n actie het predicaat ‘best of both worlds’: een – op voorhand – goed scorend premium, voorzien van een goede, aantrekkelijk creatieve omlijsting. Je kunt er als opdrachtgever geweldige verkoopresultaten mee boeken.