PromZ Magazine 1-2016

z co l umn Wordt goedkoop duurkoop? 9 Leuker vind ik echter, premiums die voor een promotie speci- aal zijn ontworpen. Premiums, die naadloos aansluiten op een thematische campagne of unieke premiums, die feitelijk de campagne zélf zijn. Voorbeelden te over: de Beugeltafel, -lamp en -radio van Grolsch; het cd- en (later) speakerkratje van Heineken; de Heineken Luidsprekerhoed en alle unieke EK- en WK-hoofddeksels die hierop volgden; de Blue Band bakhulpjes; de ijsmuts van Unox; de Dutch(y) Dress van Bavaria. Het is een greep uit voorbeelden van premiums, die als icoon de promoti- onele geschiedenis in zullen gaan. Creatieve geesten Premiums, die – veelal – ontsproten zijn uit de creatieve gees- ten van reclame- en/of promotiebureaus en die sámen met een premiumleverancier zijn ontwikkeld. Die samenwerking tussen bureau en leverancier is heel belangrijk. Als bureau kun je iets in je hoofd hebben, in samenwerking met een leverancier kun je het idee realiseren. Al is het maar in de vorm van een dummy, waarmee je de klant kunt verrassen. Ik weet nog goed hoe mijn creatieve collega Robin Blitzblum in 2001 met het plan rondliep om ‘iets’ met de beugel van Grolsch te gaan doen. Het toenma- lige hoofd marketing van Grolsch zocht naar een promotionele activiteit, die een sterke impuls aan de bierverkoop moest geven en die tevens ondersteunend moest zijn aan het merk (merkac- tivatie ‘avant la lettre’). Dat hier daadwerkelijk de Beugeltafel uit ontstaan is, was niet mogelijk geweest zonder de intensieve samenwerking met ook de uiteindelijke producent van het tafeltje, Meccano. Juist in die samenwerking zat de kracht van het pro- ject. We waren samen met elkaar aan de slag om voor Grolsch een uniek premium te ontwikkelen, in korte tijd en voor een, voor Grolsch, acceptabele prijs, wat weer wat anders is dan de laagste prijs. Einde samenwerking Helaas is een bovenomschreven vorm van samenwerking tegen- woordig amper nog mogelijk. Het criterium van de laagste prijs domineert. Dit is voor alle partijen, die belang hebben bij een origineel, goed en betaalbaar premium een slechte ontwikkeling. Procurement heeft z’n intrede gedaan en met behulp van pitches is een kleine groep preferred suppliers aangewezen. Hiermee is het niet altijd makkelijk samenwerken. Plotseling blijken goede premiumleveranciers niet (meer) tot die groep preferred suppliers te behoren. Ook al werken ze al jarenlang goed samen voor de opdrachtgever en met het bureau. Door het missen van de prefer- red supplier-status, is de samenwerking gedwongen beëindigd. Een ontwikkeling, die ook de marketeers aan opdrachtgeverszijde parten zal gaan spelen. Door premiumleveranciers vanuit procurement puur als ‘leve- rancier’ te zien en vooral af te rekenen op de inkoopprijs van het premium, wordt niet langer gebruik gemaakt van de toege- voegde waarde van de premiumleverancier. Die toegevoegde waarde komt het best tot wasdom in een actieve en betrokken samenwerking tussen de drie partijen: opdrachtgever, bureau en leverancier. In die samenwerking zit soms het bureau een beetje op de stoel van de leverancier en andersom. Soms leidt dit tot wat irritatie, maar dit hoort er allemaal bij. Van wat gezonde spanning wordt uiteindelijk niemand slechter. Ga je echter partijen isoleren en behandel je je premiumleverancier niet langer als partner, maar als ‘supplier’, die alleen nog wordt afgerekend op de laagste prijs, dan betaal je daar ook als opdrachtgever op den duur een prijs voor. Goedkoop wordt dan uiteindelijk toch weer duurkoop. Charles Borremans, partner Goud Activatie, www.goudactivatie.nl , charles@goudactivatie.nl (advertentie)