PromZ Magazine 1-2016

32 V oor nieuwe klanten staat de deur wagenwijd open. Maar klanten die een klacht willen indienen over een slecht product of gebrekkige service lopen nogal eens tegen een muur op. Het is vaak al een kunst op zich om de juiste afdeling te vinden, laat staan een telefoonnummer of e-mailadres. Iedereen kent wel een voorbeeld waarbij het melden van een klacht al snel uitgroeide tot een Kafkaiaanse ervaring: afdelingen die eindeloos doorverbinden, niet terug- bellen of -mailen, of de verantwoordelijkheid door- en afschui- ven. Wie in zo’n Bermudadriehoek belandt, raakt geïrriteerd en gefrustreerd. Ook gevestigde merken laten steken vallen in hun ‘customer experience’. Ja, het is vaak mogelijk om online een klacht te mel- den. Alleen komt de klant er daar achter dat de serviceverlening z’n beperkingen kent. Zo vind je op www.ah.nl bijvoorbeeld wel online formulieren voor vragen of klachten over een winkel van Albert Heijn, een bestelling of de Allerhande Box. Maar er is geen keuzemogelijkheid voor de klant die een tijd lang welwillend aan online onderzoek heeft meegewerkt en ondanks afmeldingen toch uitnodigingen blijft ontvangen. Wie de telefoon pakt, krijgt te maken met klantenservicemedewerkers die ook niet weten hoe ze dit moeten oplossen. Tastbaar Waarom zijn klachtenprocedures vaak niet goed ingericht bij ondernemingen? “Een bedrijf begint uiteraard met verkoop en marketing,” zegt Eric de Haan directeur van Seven, bureau voor customer value management, en auteur van Integraal Klachtenmanagement. “Als je niet start met het werven van Een actieproduct dat in no-time is uitverkocht. Een premium dat ondeugdelijk blijkt. Promoties kunnen ook een keerzijde hebben. De service valt tegen. Als klanten een klacht kwijt willen, komen ze nog wel eens voor een dichte deur te staan. Behandel je klanten zoals je zelf behandeld wilt worden, zeggen de experts. Goed opgeloste klacht versterkt loyalty Een klacht is een kans TEKST: ALLARD FREDERIKS klanten, kun je niet bestaan. Sales en marketing zijn meer gericht op de korte termijn; je hebt vrij snel een ja of nee. De resultaten zijn dichtbij en tastbaar. Bij klachten lijkt dat minder concreet en verder weg.” Er is nog een verklaring, volgens Ernst Kruize, lead consultant bij brightONE. “Het lijkt erop dat we in een cultuur leven waarin fouten maken not done is. Voor klantbediening hebben we kwa- liteitssystemen (zoals COPC) gecreëerd, waarin het maken van fouten wordt afgestraft. Je kunt je voorstellen dat klachten dan bedreigend zijn.” Serviceparadox Een klacht is een kans. Uit onderzoek zou blijken dat ontevreden mensen hun verhaal aan gemiddeld twaalf anderen doorvertel- len. Zijn ze ergens positief over, dan horen maar drie mensen in hun omgeving hierover. De Haan spreekt over de ‘serviceparadox’. Een goed opgeloste klacht kan de band met de klant versterken. “Een onderneming met honderdduizenden klanten had de klant- tevredenheid gekoppeld aan de manier waarop klachten werden behandeld. Klanten van wie de klacht goed werd afgehandeld, behoorden uiteindelijk tot de meest loyale groep. Bij de mensen die niet tevreden waren over de manier waarop ze waren behan- deld, waren negatiever geworden over de organisatie.” “Cruciaal is dat de klacht niet bij de ontvangende afdeling blijft hangen en ook in de rest van de organisatie serieus wordt opge- pakt,” zegt Kruize. “Heel vaak ligt de bron namelijk dieper in een organisatie, of zelfs bij een externe partner. Komen klachten niet verder dan het klachtenloket of de serviceafdeling, dan is het aan- nemen van klachten niet veel meer dan sorry zeggen en pleisters plakken. En vooral: hopen dat het morgen niet weer gebeurt.”