PromZ Magazine 2-2016

z 2016 - nummer 2 - www.promz.nl 21 cas e 9 met vaste fabrikanten in China. Maar in verband met het aantal van duizend exemplaren en de snelheid is ervoor gekozen om een Europese leverancier in te schakelen. De producten konden zo sneller geleverd worden; er hoefden minder kilometers te worden afgelegd, wat als bijkomend voordeel heeft dat het duurzamer is. Winactie Bij deze promotie is gekozen voor een winactie. Consumenten konden bij aankoop van twee pakken Honig maaltijdsoep een slagzin afmaken. “Winacties hebben in het verleden bewezen voor een goede uplift te kunnen zorgen”, zegt Van der Aa. Met een aansprekend premium zorgt een prijsvraag voor relatief veel aandacht, maar kan de totale hoeveelheid promotionele artikelen laag blijven. Dat is ideaal bij een kleiner budget, stelt Heybroek. “Boter bij de vis – koop dit en krijg dat erbij – is nog altijd het beste mechanisme ommeer verkopen te realiseren, maar het is ook het duurste. ‘Maak deze zin af en maak kans op’ is hiervan het kleine broertje. Maar het is wel een mooi moment om te communiceren. Consumenten hebben aandacht voor je verhaal.” Ook al kregen alleen de winnaars van deze winactie boter bij de vis, de resultaten van de actie waren gelijk aan die van een reguliere afprijzing, vult Van der Aa aan. “We zijn tevreden met het resultaat.” Prijsacties als ‘2 voor de prijs van 1’ kosten het merk geld, want je geeft één product weg, stelt Heybroek. “Maar als de consument nog steeds 2 pakken koopt en er iets bij krijgt, kunnen merken dezelfde prijs hanteren en meerwaarde leveren. Met een goed premium heb je een middel om de consument te overtuigen om in het schap voor jouw merk te kiezen, zonder dat je de prijs hoeft uit te hollen.” Meer ruimte in de supermarkt Van der Aa benadrukt nog een ander belangrijk aspect van een origineel premium: “Het biedt onderscheidend vermogen voor de supermarkt. Dit is vaak een voorwaarde om een display te mogen plaatsen in een winkel. Daarom zijn we ook positief over de inzet van premiums in relatie tot het merk Honig. We merken dat het de penetratie verhoogt, en daarnaast zijn winkels genegen om ons meer en vaker second-placementruimte te geven.” Supermarkten verlangen sinds jaar en dag tailormade acties van merken, stelt Heybroek. “Vroeger lag een actie bij alle super- markten. Tegenwoordig ligt de macht meer bij de supermarkt en willen ze graag dat merken zo nu en dan specifieke acties doen. Met een goede actie en een creatief premium zie je dat je een plek krijgt op de kopse kant van het schap, op een zogenoemde kopstelling. Daardoor val je extra goed op.” Veruit de meeste aankoopbeslissingen worden gemaakt op het point of sale, vervolgt Heybroek. “Als een consument de commer- cial al een keer op tv heeft gezien en hij of zij komt het product dan in de supermarkt op een prominente plaats tegen, gekoppeld aan een aantrekkelijke promotie, heb je de juiste elementen te pakken om zo’n actie tot een succes te maken.” Met de kennis van nu zou Van der Aa achteraf wel één aspect van de actie anders hebben aangepakt, zegt hij desgevraagd. “We hebben de presentatie van het premium een beetje onderschat. Als je het tafelkleed in de winkel goed wilt tonen aan de klant moet je het eigenlijk uitpakken. Maar als je het ergens ophangt, oogt het al snel een beetje rommelig. Dit had beter gekund. Het ingepakte kleed oogde niet heel spannend in de winkel.” Premiums volwassen instrument Van der Aa en Heybroek zijn het erover eens dat een premium een volwassen marketinginstrument is dat je kunt inzetten om marketingdoelstellingen te realiseren. “Wasmiddelen zijn bijvoor- beeld niet hetzelfde als een iPhone,” zegt Heybroek. “Die laatste heeft genoeg intrinsieke kracht om voor een aankoopbeslissing te zorgen. In de supermarkt kunnen consumenten net zo mak- kelijk voor een huismerk kiezen. Als marketeer moet je er hard voor werken om de consument te beïnvloeden. Je moet alles voor elkaar hebben: je website, social-mediakanalen, premiums. En consumenten stappen sneller over.” “Veel van onze klanten opereren in promotiegedreven categorieën die onder druk staan,” vervolgt Heybroek. “Marketeers worden geconfronteerd met het feit dat hun marktaandeel onder druk staat. Als je dan toch met een originele premiumactie kunt komen, heeft dat wel degelijk resultaat. Het Sambashirt, het Heineken Speakerkratje of een winactie voor een tafelkleed: het zijn alle- maal voorbeelden waaraan een moeilijke marketinguitdaging ten grondslag ligt. En waarbij premiums het verschil kunnen maken.” Honig, typisch Nederlands De historie van het typisch Nederlandse Honig gaat terug tot 1867. In dat jaar kocht Klaas Honig de houten stijfselmakerij De Troffel in Koog aan de Zaan. Het begon allemaal met maïzena. In 1922 had Honig een wereldwijde primeur met de krulvermicelli. Dat was de opmaat naar de introductie van macaroni, in 1925. Het allereerste pakje droge soep van Nederland staat op naam van Honig, in 1930. Het was de vermicellisoep. In 1978 werd Honig onderdeel van CSM. Sinds 2001 is het merk in han- den van het Amerikaanse H.J. Heinz. Honig is het grootste merk van Heinz in Nederland. Andere merken van Heinz zijn Karvan Cévitam, Roosvicee, Koninklijke De Ruijter, Venz, Brinta, Amoy en Wijko.