PromZ Magazine 2-2016

z 2016 - nummer 2 - www.promz.nl 23 co l umn 9 advies van een bureau aannemen als ik zelf al zo’n goed idee had bedacht”. Nou, omdat een bureau daarvoor geleerd heeft. En ervaring heeft. En goede mensen in dienst heeft die daar het grootste deel van hun dag mee bezig zijn. Dus daarom mag een marketeer best eens iets vaker iets van een gespecialiseerde buitenstaander aannemen. Wie nou wél passie heeft, en ook toont, is Jumbo. Goh, wat een prestatie zijn die aan het leveren. En je ziet het, ‘passie pays’. Had u dit 5 jaar geleden allemaal kunnen voorspellen? Nee, natuurlijk niet. Overigens ook zij zelf niet, denk ik. En nou kun je weer zeg- gen “Ja, maar met zoveel geld kun je ook leuke dingen doen”. Ja, dat is waar. Maar hoe komen ze aan zoveel geld, aan zulke budgetten? Nou, omdat die familie Van Eerd naast visie, (daad) kracht en -volgens mij- een nuchter, Brabants boerenverstand ook volop passie voor het vak heeft. Unieke merken Kijk naar wat Jumbo -twee keer- deed met Roy Donders. Roy, toch een redelijk specifiek mannetje waar niet iedereen even dol op is, had een cruciale rol bij de enorme promotie rondom de Roy Donders juichpakken: de oranje voetbalversie van zijn bekende huispak. En wát een mooie ronde promotie is dat geworden, inclusief overweldigend resultaat. En Jumbo durfde het en deed het gewoon. Ik ken andere retailers die dit nóóóóóit aangedurfd zouden hebben. Maar Jumbo wel! Jumbo zag ook ‘onze Max’ wel zitten en is daar op precies het juiste moment, samen met Red Bull natuurlijk, ingestapt. Nou, gefeliciteerd alvast. Want de actievakprijs Esprix van 2017 is wat mij betreft bij deze al bekend: Jumbo, Red Bull en ‘onze Max’. Nou schrijf ik dit voordat de resultaten van de actie bekend zijn. Maar het kan haast niet anders. Goed concept, mooie joint tussen twee prachtige, unieke merken, winnaar Max als ‘carrier’, wederom leuke communicatie (w.o. wederom een leuke tv-commercial met het Jumbo-gezin) en een onderwerp waar Nederland warm voor loopt in deze zomer. Natural fit Jumbo heeft dus ook prima in de gaten dat de inzet van een leuke, opvallende carrier (of noem het: spokesperson) bij de actie, dus iemand als Roy of Max, prima kan werken. Persoonlijk vond ik hun Tour de France actie waar Joop Zoetemelk (over icoon gesproken…) wat minder geslaagd, omdat ik ‘m uiteindelijk wat vergezocht vond. Is een consument dan gevoelig voor wie je uitzoekt als carrier? Ja, natuurlijk. Maar je kan het nooit iedereen naar het zin maken, dus ongetwijfeld vindt de ene consument X leuk en de andere Y. Maar kiezen voor een bekende persoon- lijkheid, mét ‘natural fit’, en die dus heel goed past bij datgene dat je gaat vertellen, werkt meestal wel. Maar het blijft altijd een ‘gokje’, want je weet nooit of er iets gebeurt waardoor de spokesperson de publieke opinie tegen zich krijgt. Maar dat risico moet je incalculeren. En als er iets gebeurt moet je er maar op vertrouwen dat je met ‘damage control’ de gevolgen binnen de perken kunt houden. Passievol aan de slag Als die Esprix in 2017 naar Jumbo en Red Bull gaat voor ‘Max’, dan zou dat ook voor de Esprix goed zijn overigens. Want dan erken- nen ze tenminste het vakgebied ‘activatie’ weer; iets wat ze nu aan het kwijt raken zijn. Met het veranderen van de beoordelings- criteria dit jaar, hebben ze een andere afslag genomen. En zijn ze de kant opgegaan van bijvoorbeeld de Effie. Niks mis met de Effie overigens. Prachtprijs, maar waarom een ’me-too Effie’ in het leven roepen? Was toch lekker je eigen, succesvolle Esprix geble- ven, die een duidelijk en heel eigen DNA had. Ongetwijfeld zijn er mensen die dit niet met me eens zijn, maar da’s jammer dan. Ik was jurylid dit jaar. En miste heel duidelijk de signatuur die de Esprix in al die voorgaande jaren heel kundig heeft opgebouwd. En ik kan u vertellen: ik was niet het enige jurylid die dat vond…. Mijn motto: gaat u nou per direct lekker passievol aan de slag! Vergeet die treurige economie van de afgelopen jaren, vergeet al die regels die alleen maar beperken, volg uw hart en kom tot grote prestaties. Net als Jaap en Max! Kees-Jan Rozestraten, partner De Combinatie van Factoren, www.dcvf.nl, kees-jan.rozestraten@dcvf.nl Roy Donders, René Froger en rechts Jumbo-directeur Van Eerd