PromZ Magazine 2-2016

z 2016 - nummer 2 - www.promz.nl 29 c l as s i c 9 de Flippo’s werd de verkoop van alle merken van Smiths onder- steund. En hoe! De concurrentie zag zijn omzet kelderen. Er zijn jarenlang miljoenen Flippo’s door Smiths verspreid. Het was een complete rage en zelfs nu, ruim twintig jaar later, kom je ze nog volop tegen op rommelmarkten en op Marktplaats. Succes heeft vele vaders en het is dan ook moeilijk om aan te geven wat nu precies de reden is geweest dat de Flippo’s zo’n enorme rage werden. Wat slim was is dat Smiths voorafgaand aan de actie al de nodige Flippo’s verspreid had bij basisscholen en op andere plekken waar veel kinderen komen. Wie één Flippo heeft wil er meer… Ruilen is altijd een succesformule, ook nu nog. Scorecard een succes? Het was natuurlijk moeilijk de Flippo actie qua succes te overtref- fen, maar Smiths deed zijn best. In 1996 werd de Scorecard actie geïntroduceerd: een afbeelding van een voetbalfoto, in vakjes verdeeld maar zonder bal. Wie kon aangeven in welk vakje van de Scorecard de bal thuishoorde, kreeg 10 gulden overgemaakt. De actie werd wederom een groot succes, maar niet zoals Smiths verwacht had. Enkele studenten hadden via het net geïntrodu- ceerde internet voor alle kaarten de juiste oplossing gepubliceerd. En dat leverde een enorm aantal juiste inzendingen op, met alle daarbij behorende betalingen van 10 gulden. Daardoor zag Smiths zich genoodzaakt de actie per direct te staken. De actie- voorwaarden gaven gelukkig de mogelijkheden daartoe. Het was voor het eerst dat de promotiewereld -onbedoeld- kennis maakte met de kracht en mogelijkheden van internet. Lay’s: nieuwe actie-impulsen In 2001 werd de naam Smiths chips veranderd in Lay’s, de naam die PepsiCo ook voor zijn chips in andere landen gebruikte. De zoutjes werden nog tot 2015 met Smiths als afzender op de markt gebracht. Kort na de naamswijziging in Lays werd een actie met iPods opgezet: je kon via internet of de telefoon het unieke num- mer op de verpakking registreren. Elk uur werd een iPod verloot onder degenen die zich in dat uur geregistreerd hadden. En dat gedurende enkele weken. Dit leverde vele honderdduizenden registraties op. Berekend kon worden dat het merendeel van de unieke nummers op de zakken Lay’s daadwerkelijk geregistreerd werden. Nieuw actiemodel: co-creatie Na deze actie bleef het weer een tijdje stil tot PepsiCo in 2010 voor Lay’s een volledig nieuw actiemodel op de markt zette: co-creatie. PepsiCo had daar in Groot Brittannië en Australië al goede ervaringen mee opgedaan. Consumenten mochten zelf een chipssmaak bedenken in de actie ‘Maak de Smaak’. In het eerste jaar deden niet minder dan 680.000 Nederlanders dat. Een jury bepaalde de drie beste/origineelste/lekkerste smaken en die werden ook daadwerkelijk tijdelijk op de markt gebracht, als test. De verkoopcijfers van ieder van deze drie varianten zouden moeten uitwijzen wie de winnaar werd. In het eerste jaar was dat Patatje Joppie, een variant die nog steeds op de markt is. De actie is daarna nog enkele keren her- haald. PepsiCo ging zeer netjes om met de winnaars: zij kregen een bedrag van € 25.000,- plus gedurende een aantal jaren 1% van de omzet van de door hen bedachte variant. Dat heeft de bedenker van Patatje Joppie bepaald geen windeieren gelegd. Nieuwe concurrenten De laatste jaren is het wat stil rondom Lays op promotioneel gebied, iets wat ongetwijfeld te maken heeft met de enorme prijsoorlogen in het supermarktkanaal. Daarbij hebben dit soort producten te maken met de problemen rondom obesitas en met nieuw opgekomen concurrenten zoals Pringles en de diverse pri- vate labels. Het is uiteraard niet ondenkbaar dat op enig moment PepsiCo ons promotioneel opnieuw zal verrassen met Lay’s en/ of een combinatie van zijn andere merken. Terugkijkend kun je stellen dat Smiths Food Group/PepsiCo rond zijn producten vaak verrassende, afwisselende en soms ook risi- covolle promoties heeft opgezet. Als zodanig heeft het bedrijf zeker bijgedragen aan de verrijking van het promotionele veld in Nederland.