PromZ Magazine 2-2016

z 2016 - nummer 2 - www.promz.nl 31 promot i on 8 camp en dansen. Old Amsterdam ging ook op de actieve toer met de campagne Toon je karakter. De code op een kaasverpakking was goed voor één activiteit ter waarde van 25 euro. Er was keuze uit ruim tweehonderd activiteiten door het hele land, waaronder kitesurfen, dansen, klimmen en lasergamen. Loyaliteitsplatform Sparen voor korting op uitjes is niet nieuw. FrieslandCampina begon er in 2009 al mee, in eerste instantie alleen voor het merk Optimel. In de loop der tijd is dit uitgegroeid tot een gezamenlijk loyaliteitsplatform van vrijwel alle merken van FrieslandCampina: Eurosparen. Naast Optimel trekken bijvoorbeeld Appelsientje, Chocomel en Milner gezamenlijk bijna een miljoen deelnemers die punten sparen voor diverse uitjes, giftcards en producten. Het was niet vanaf het begin de strategie om zo’n uitgebreid loyaliteitsprogramma te ontwikkelen, vertelt Ivar Metman, digital platform manager bij FrieslandCampina. “Het begon met een sauna-actie voor Optimel. Op de verpakkingen communiceer- den we met ‘2 toegangskaartjes voor de prijs van 1’. Mensen gingen echt veel meer Optimel drinken, omdat ze een x-aantal verpakkingen moesten kopen om zo’n saunakaartje te kunnen bemachtigen. Dat was zo succesvol dat we het zijn gaan uitbou- wen naar meer spaardoelen en later naar meer merken.” Een volgende actie met Optimel was de Erop Uit-campagne, waarbij consumenten konden sparen voor belevenissen. “Dat is nu onze grootste campagne binnen het programma,” zegt Metman. FrieslandCampina werkt voor Eurosparen samen met Magneds uit Tilburg. Ook het loyaliteitsprogramma van Sanoma komt uit de koker van dit bureau. Abonnees en kopers van losse Sanoma- bladen, zoals Libelle, Margriet en Donald Duck, kunnen in de online Voordeelshop Voordeelpunten inwisselen voor kortingen op producten en op dagjes uit. Perfetti van Melle-merk Mentos heeft een vergelijkbaar spaarprogramma onder de naam Mentos More. “Zeker in een impulscategorie zijn sales promotions een van dé manieren om onder de aandacht te komen bij de con- sument,” zegt Carla Smeets, brandmanager Mentos Benelux. “Mentos More geeft de consument een extra reden om Mentos te kopen buiten die promoties om.” Meer omzet Voor fast moving consumer goods-merken biedt een loyaliteits- programma met een mix van uitjes en producten de gelegenheid om consequent op de verpakkingen te communiceren met con- sumenten. “Voor onze opdrachtgevers creëren we zo een eigen communicatie- en saleskanaal,” zegt Wilco de Bie, strategy director van Magneds. “Een database ontbreekt bij de meeste fmcg-merken en retailers, waardoor ze vaak moeten terugvallen op massa-instrumenten zoals prijspromoties en above-the-line- communicatie. Een goed loyaliteitsprogramma zorgt voor meer omzet, meer klantinzicht en meer waardevolle klantcontacten.” Normaal gesproken is de kous af na een promotionele actie, stelt De Bie. “Als er al data zijn, wordt daar meestal niks mee gedaan. Vooral fast movers en retailers weten niet wie hun klanten zijn. Ze weten niet wie dat pak zuivel koopt. Met een eigen loyaliteits- platform kun je een aantal campagnes in een jaar organiseren. Je communiceert op je verpakking en dat converteert naar je database. En van daaruit kun je constant in contact staan met je doelgroep. Je bent niet meer afhankelijk van de paid media, maar beschikt ook over eigen – owned – media.” Mix van beloningen In de loyaliteitsprogramma’s lopen vooral de uitjes en beleve- nissen relatief hard, verklaart De Bie. “Dat komt doordat je als consument dan meteen een kortingsvoucher kunt krijgen voor