PromZ Magazine 2-2016

z 2016 - nummer 2 - www.promz.nl 33 promot i on 9 Stormloop op dagjes uit iets waar je naartoe wilt gaan.” Een loyaliteitsprogramma heeft verschillende beloningslagen, legt hij uit. Eén daarvan is het product- en voucheraanbod waarvoor deelnemers van een programma kunnen sparen. “We werken met tientallen partners samen. Het aanbod gaat van speelgoed van Janod tot producten van Philips, en van een CoolBlue-kortingsvoucher tot musicaltickets. Per programma stel- len we een assortiment samen dat aansluit bij het merk en de doelgroep. We zorgen ook voor een mix van aan de ene kant beloningen die consumenten al door een of meer aankopen kunnen verzilveren en anderzijds items waarvoor je moet door- sparen, want dat zijn belangrijke factoren voor het succes van de programma’s.” Duurzaamheid speelt zeker ook een rol bij de aanpak van FrieslandCampina, stelt Metman. “Sowieso staat duurzaamheid bij ons hoog in het vaandel. Daarnaast zie je steeds meer dat consumenten voor bijzondere premiums wel naar de winkel wil- len komen en steeds minder voor doorsnee producten. Wij laten consumenten zelf kiezen wat ze willen bestellen – de kans is dan ook groot dat ze er echt gebruik van maken.” FrieslandCampina kan mooi monitoren hoe spaarders van het aanbod in de Eurosparen-shop gebruikmaken. Metman: “Er zijn mensen die alleen terugkomen voor de belevenissen en uitjes. Maar we zien ook dat gezinnen in de winter sparen voor hand- doeken en in de zomer voor een weekendje weg met de familie. Daarnaast weten we dat Optimelspaarders relatief vaak van de saunakortingen gebruikmaken.” 1 miljoen Eurospaarders De bijna 1 miljoen Eurospaarders zijn goed voor 600.000 online sessies per maand in de Eurosparenshop. Het loyaliteitspro- gramma is ook veruit de belangrijkste reden voor consumenten om de merkensites van FrieslandCampina te bezoeken. Zo’n 90 procent van het bezoek aan de websites van Optimel, Chocomel en de andere merken is gerelateerd aan Eurosparen, verklaart Metman. “De volgende stap was dat we zagen dat we veel waardevolle consumentendata konden verkrijgen,” zegt Metman. “In eerste instantie was dat nog een soort extraatje, maar nu is onze hele strategie daarop gericht: hoe kunnen we die data inzetten om onze marketing- en mediastrategie te optimaliseren? Daarbij staan privacy van de consument en veiligheid van gegevens natuurlijk wel voorop. We gebruiken vooral de overall-inzichten. Als we weten dat iemand eerder aan de Erop Uit-campagne heeft deelgenomen, sturen we natuurlijk wel de nieuwsbrief toe waarin we de nieuwe editie van de campagne aankondigen.” Eurospaarders kunnen ook als eerste kennismaken met nieuwe producten van FrieslandCampina – via een cashback-actie kunnen ze die gratis proberen. “Cross- en upsell is een belangrijk topic. Iemand die wel Optimel-kwark koopt, maar niet de zuiveldrank, kunnen we aanbieden om het product een keer gratis te probe- ren.” Ook de mogelijkheid om deelnemers meer en eerder te betrekken bij productontwikkeling zal in de toekomst nadruk- kelijker worden benut, vertelt Metman. Markt onder druk Het loyaliteitsprogramma zorgt er nog niet voor dat de merken van FrieslandCampina helemaal zonder prijspromoties kunnen, stelt Metman. “Daarvoor staat de markt te veel onder druk. Dat geldt voor de totale zuivelmarkt. De melkconsumptie in Nederland loopt terug.” “Wel zorgen onze data-insights voor andere gesprekken met retai- lers,” vervolgt Metman. “Wij kunnen op dat gebied iets brengen. Onze samenwerking is op digitaal gebied veel nauwer geworden, omdat wij input kunnen leveren waarmee retailers de strategie kunnen optimaliseren. We kunnen ook traffic naar de retailkana- len leiden. Daarbij kun je denken aan gratis bezorging die wij aan onze Eurospaarders aanbieden, waarbij we ons platform bij het bestellen van FrieslandCampina-producten met Albert Heijn of Jumbo koppelen. Consumenten vinden dat heel vanzelfsprekend.” Lijm tussen interacties Het loyaliteitsprogramma is volgens De Bie uiteindelijk de lijm tussen alle interacties van het merk met de klant. “Doordat je je klanten en hun gedrag en interesses beter in beeld hebt, kun je die touchpoints efficiënter inzetten. Een cashback-actie om een specifieke gebruikersgroep van product A kennis te laten maken met product B is daar een voorbeeld van. Maar denk zeker ook aan speciale premiums waarmee je je meest loyale klanten kunt belonen en verrassen.” En zo is het kringetje weer rond. Wie de behoefte van de con- sument goed kent, kan hier nog beter op inspelen. Niet alleen met een productaanbod dat klanten aanspreekt, maar ook met promotionele acties die aansluiten op hun wensen.