PromZ Magazine 2-2016

z 2016 - nummer 2 - www.promz.nl 35 co l umn 8 wereld. De actiemarketingwereld was decennialang letterlijk een ‘push-wereld’ geweest, waarbij er hoofdzakelijk sprake was van eenrichtingsverkeer vanuit het merk richting de consument. Ja, deze consument kon reageren, maar de technische mogelijkhe- den waren – zoals aangegeven – zeer beperkt. Met de komst van het internet en de mobiele telefoon komt daar verandering in. Zeer succesvolle promoties als die voor Rexona, rondom de talen- tenjacht Idols in het begin van het vorige decennium, hadden dat succes niet kunnen bereiken zonder de rol, die het internet en de mobiele telefoon toen speelden. Met de mobiele telefoon kon je stemmen en op het internet kon je van alles te weten komen over Jim en Jamai, Hind en Dewi. Je kon op de website kijken naar de tour van de kandidaten door het land en de massa’s mensen, die de publieke optredens van de kandidaten trokken. Fans konden op de website reacties achterlaten, die dan weer door anderen konden worden gelezen. Ze konden Idols-spelletjes spelen en de website bood een prachtig podium aan de commer- ciële partners Rexona en Kruidvat. Met een, weliswaar lineaire, actiemarketingbenadering vanuit de adverteerder ontstond er zoiets als interactiviteit tussen consument en die adverteerder. De betrokkenheid tussen de consument én de adverteerder en de actie van de adverteerder werd door de implementatie van de nieuwe media sterk vergroot. Niet-lineair denken Een nieuwe stap in het niet-lineair denken in actiemarketing werd mogelijk gemaakt door de introductie van sociale media. Hoewel deze media eveneens eind jaren negentig zich voor het eerst manifesteerden, waren het in het begin vooral – let- terlijk – ‘sociale’ media. Meer sociale netwerken, die (groepen) mensen op een digitaal platform bij elkaar brachten. Het eerste sociale netwerk in die vorm was SixDegrees.com, dat in 1997 in de Verenigde Staten werd gelanceerd. SixDegrees combineerde voor het eerst ‘features’ als profielen, vriendenlijsten en school- verbanden op één platform. De site had in korte tijd miljoenen geregistreerde gebruikers, maar kwam eigenlijk te vroeg. De infrastructuur van het internet bleek nog niet klaar te zijn voor een concept als een sociaal netwerk. SixDegrees hield het dan ook maar kort vol en stopte in 2001. Het duurde dus nog een paar jaar voordat social media écht land- den. LinkedIn dateert van maart 2003, Facebook van februari 2004 en Twitter startte in maart 2006. In Nederland zag op 22 september 2004 Hyves het levenslicht. Het werd in de eerste jaren van haar bestaan een groot succes, maar werd uiteinde- lijk door Facebook ingehaald. Met de professionalisering van de internetstructuur en de daarmee gepaard gaande groei van het worldwide web, wisten aanbieders van social media in korte tijd zeer succesvol te worden. Met dit succes begon ook de vercom- mercialisering van dit soort media. Social media marketing werd een nieuw begrip. Voor mensen én merken Wat dus ooit begon als een netwerk om mensen met elkaar te verbinden, ontwikkelde zich in een paar jaar tijd tot een medium, wat mensen en merken verbindt. Een medium, waarmee men- sen en merken met elkaar kunnen interacteren én een medium, wat mensen en merken kan activeren. Bij sociale media gaat het – grosso modo – om conversaties en om content. Interessant is het om te constateren, dat vanuit deze conversaties tussen consument en merk, maar ook tussen consumenten onderling, én vanuit de opgebouwde content allerlei impulsen en signalen komen, die leiden tot activatie van het merk of het product of de dienst. Deze activatiesignalen zijn dus minstens zo belangrijk als het signaal om te activeren, dat traditioneel afkomstig is van de opdrachtgever. Met andere woorden, de klassieke aanpak, waarbij de opdrachtgever een bureau brieft om een activerende campagne op te zetten is niet meer voldoende. Ook vanuit, met behulp van sociale media, verzamelde content en conversaties komen, niet meer te negeren, impulsen om te activeren. Sterker nog, als een opdrachtgever een briefing geeft om een promotie