PromZ Magazine 2-2016

z 2016 - nummer 2 - www.promz.nl 37 co l umn Merkactivatie & social media: uitdaging met perspectief 9 of activatie voor een bepaald merk te ontwikkelen en uit sociale conversaties en content komen heel andere signalen betreffende dat merk naar voren, bijvoorbeeld negatieve, dan valt het sterk te overwegen eerst die signalen te volgen en wellicht van de gebriefde promotie of activatie af te zien. Continu proces Campagne, content en conversatie zijn anno 2016 niet meer los van elkaar te zien. In het merkactivatieproces zijn het elementen, die in een continu proces op elkaar inwerken. Mooi voorbeeld is de ‘Handdoeken Hunk’-actie van Etos. In 2013 begonnen als een simpele promotie, waarbij handdoeken gespaard konden worden, is de promotie inmiddels uitgegroeid tot een ‘new school’-merk- activatie. Doordat de spaaractie in 2014 werd ondersteund door de populaire tv- en filmacteur Manuel Broekman en in 2015 door Kai Nambiar, kreeg de loyaliteitscampagne van Etos een heel andere dimensie. De actie werd een big hit op social media, was een bron van conversatie en leverde enorm veel content op. Al deze consumenteninformatie verschaft input voor de invulling van een mogelijke vervolgcampagne. De consument heeft hierin dus een (mede)bepalende rol gekregen. En dit alles dankzij social media. Dat ook tijdens activatiecampagnes social media een belangrijke rol spelen is evident. Als voorbeeld dient de HiSchool-campagne van Bruna. In deze campagne wordt, naast het creëren van awa- reness voor de schoolspullen van Bruna en het stimuleren van de verkoop daarvan, tevens sterk gefocust op het betrekken van de consumentendoelgroep in de campagne. Zo bevat de campagne een speciaal engagement-programma, waarmee scholieren met behulp van een online test hun eigen stijl kunnen bepalen. Op basis hiervan kan bepaald worden welke schoolspullen goed bij die stijl passen. In het programma is een belangrijke rol wegge- legd voor banners en pre-rolls. Vloggers fungeren als influential en voorzien op die manier de campagne van verdere content en kunnen aan de campagne extra (verkoop)impulsen geven. Uitdaging met perspectief Kortom, de weg van de simpele promotionele push-actie ter sti- mulering van verkoop naar een holistische merkactivatie, waarbij de elementen content, conversatie en campagne een cruciale en op elkaar inwerkende rol spelen, is een lange gebleken. Promoties bestaan al vele decennia, maar zijn, met de komst van nieuwe en sociale media, revolutionair veranderd. Natuurlijk, de simpele promotie, die consumenten op korte termijn tot aan- koop stimuleert met een prijskorting of andersoortige beloning zal altijd blijven bestaan. Die beloningen kunnen veranderen, de techniek verandert niet. Merkactivatie daarentegen, is een zich constant ontwikkelend proces, gevoed door een zich constant ont- wikkelende techniek. Fascinerend, maar ook een voortdurende uitdaging! Mét perspectief! Charles Borremans, partner Goud Uberconnected www.gouduberconnected.nl , charles@gouduberconnected.nl (advertentie)