PromZ Magazine 3-2017

z 2016 - nummer 3 - www.promz.nl 11 promot i on 9 Kellogg’s kiest voor succesnummers Cola begon in 2011 met deze campagne in Australië. Daarmee was het merk zo succesvol dat de campagne in 2013 in twintig landen werd uitgerold. De campagne was gericht op een grote doelgroep, maar wist con- sumenten heel direct aan te spreken. Mensen voelden zich uniek, omdat hun eigen naam op het etiket van een Coca-Cola-flesje kon komen te staan, in de plaats van die iconische merknaam. Honig bood consumenten ook al eens de mogelijkheid om een keuken- schort met hun eigen naam te bestellen. Het merk herhaalde dit principe een aantal keer met een gepersonaliseerd oranje shirt, rond EK’s en WK’s voetbal. Ook biermerken als Heineken (opener), Oranjeboom (bierpul) en Amstel (glas) hebben dit mechanisme ingezet, net als Unilevers Cup-a-Soup, waarbij je kon sparen voor een soepmok met je eigen naam erop. Het slimme van dit soort acties is dat het eigenlijk een vorm van gepersonaliseerde massamarketing is, betoogde columnist Charles Borremans al eens in PromZ Magazine. Je bent als consument nog steeds onderdeel van een doelgroep, maar niet meer anoniem, maar als individu. Hindernissen Heeft Kellogg’s, als internationale speler op het gebied van food, nog te maken met uitdagingen rond regelgeving voor promoties en voedselregulering? Van Dongen: “Er zijn Europese richtlijnen. Daar moeten wij zeer alert op zijn. Als er verschillen zijn per land, wordt daar specifiek rekening mee gehouden.” Premiums worden centraal ingekocht, vertelt Van Dongen. Aantallen noemt hij niet. “We bestellen bijvoorbeeld een x-aantal Oofballs op basis van een prognose van de periode dat ze in de winkel liggen. Als het een groter succes wordt dan geprognosti- ceerd, is de tijd dat het in de winkel ligt korter. Maar dan heb je het slechts over hooguit een paar dagen. We weten goed wat we verkopen. Natuurlijk is het de droom van elk merk dat een pre- mium zo’n rage wordt dat het binnen de kortste keren de winkel uitvliegt. Maar omdat we ook voortborduren op onze succesnum- mers komen we niet voor verrassingen te staan. Dat geldt ook de andere kant op; bij een campagne die rond een voetbaltoernooi loopt, wil je niet dat daarna nog actieverpakkingen in de winkel staan. Je wilt relevant zijn. We hebben voldoende ervaring om dat goed te kunnen timen.” Volksaard Met succesnummers als de lepel en de Oofball is Kellogg’s een van de weinige voorbeelden van een internationale marketing- organisatie die premiumpromoties centraal coördineert. Volgens de marketingexperts is het voor internationale merken bijzonder lastig om promoties in verschillende landen uit te rollen. Charles Borremans, PromZ-columnist en directeur van bureau Goud Uberconnected, zei hierover al eens: “Op de winkelvloer heb je te maken met specifieke voorkeuren, tradities en regels.” De lokale cultuur is een flinke belemmering voor internationale promoties, stelt hij. “In Nederland zijn we dol op sparen; zegeltjes, voetbal- plaatjes, en vroeger speldjes. Dat hoort bij de volksaard. We zijn een spaarzaam landje. Wij vinden het dus leuk om bijvoorbeeld te sparen voor koekvormpjes, maar in een ander land vinden ze dat weer niks.” “Het is ook niet makkelijk,” reageert Van Dongen. “Het is best een uitdaging, maar voor een merk als Kellogg’s is het wel moge- lijk om een aantal successen uit te rollen die aansluiten bij dat internationale merk. De uitvoering per land kan hier en daar iets verschillen. Maar ik denk dat wij bewijzen dat je wel degelijk op Europees niveau met premiums kunt werken, met lokale aanpas- singen waar relevant en nodig.” Over Kellogg’s Kellogg’s is vooral bekend als producent van ontbijtgranen, repen en hartige snacks. In 1898 ontwikkelde W.K. Kellogg het recept voor cornflakes. In 1906 begon hij officieel de Kellogg Company. Inmiddels kent de consument Kellogg’s als moederbedrijf van ontbijtgranen als All Bran, Coco Pops, Cornflakes, Special K en Honey Pops. Kellogg’s is marktleider in het segment van ontbijtgranen met een marktaandeel van 39,9 procent in volume. In Nederland eten we jaarlijks gemiddeld 2,5 kilo ontbijtgranen per persoon. De penetratie in huishoudens is 61,4 procent. Het Europees gemiddelde is 2,2 kilo. Ook repen en hartige snacks zijn in de loop der tijd aan het assortiment toegevoegd. Op de snackmarkt ziet Kellogg’s groeikansen. In 2012 kocht het Pringles. In 2015 behaalde Kellogg’s Company een netto-omzet van 13,5 miljard dollar, een daling van 7,2 procent ten opzichte van 2014. Eerder dit jaar schreef o.a. het FD dat de trend van gezonder ontbijten ervoor heeft gezorgd dat de omzet van Kellogg’s in het eerste kwartaal van 2016 ook weer is gedaald, met 4,5 procent. De totale omzet kwam in die periode uit op 3,4 miljard dollar. De winst bedroeg 175 miljoen dollar. De verwachting is dat de omzet dit jaar 3 procent daalt, naar 13 miljard dollar.