PromZ Magazine 3-2017

28 TEKST: xxxx ‘Think global, act local’. Juist in deze hectische tijden, waarin steeds meer vraagtekens wor- den geplaatst bij het begrip ‘globalisering’, is deze gedachte meer dan actueel. ‘Global’ als bedreiging. Slimme bedrijven en marketeers gaan daarom weer ‘local’. Ook in promoties? Van global naar local CHARLES BORREMANS B ovenstaande conceptgedachte is oorspronkelijk afkomstig uit de stedelijke planning. Minstens een eeuw geleden werd de frase ‘Think global, act local’ voor het eerst geïntroduceerd door de Schotse wetenschap- per, sociaal activist en stadsplanner Patrick Geddes. Het bleek een uitdrukking met een grote houdbaarheid, die in veel vak- gebieden betekenis heeft gekregen. Zo ook in de marketing. En juist nu, in deze roerige tijden, meer dan actueel. Ik citeer NRC Handelsblad, die in de krant van 4 augustus jongstleden grote koppen had staan als: ‘Het einde van de globalisering’ en ‘Als globalisering de burger voorbij holt, gaat het wringen’. De krantenkoppen behoren bij artikelen, die de voortschrijdende internationalisering vanuit zowel democratisch als economisch perspectief benaderen. En van die beschouwingen word je niet vrolijk. Te lang werd globalisering gezien als een onvermijdelijk fenomeen, waar- aan we op politiek en economisch gebied alleen maar konden meedoen, wilden we de boot niet missen. Dus een nóg grotere Europese Unie, een euro, een Schengengebied, vrijhandelsver- dragen, een Trans-Pacific Partnership… Als je er als politicus, burger of consument bezwaar tegen had, was je op z’n minst een bekrompen conservatief of een romanticus, die nog droomde ‘… over soevereiniteit en het primaat van de natiestaat’, aldus NRC-correspondent Caroline de Gruyter. Vanuit dat gevoel van onvermijdelijkheid zijn ondoordachte risico’s genomen en zitten we nu met een Brexit, een euro zonder noodzakelijke buffer en een Schengengebied zonder grenswacht, vervolgt De Gruyter. En De ‘Dutch touch’ gaat ’t goed doen! onze politici? Die kijken massaal weg en betalen nu de prijs voor hun naïeve onbevangenheid. Want de burgers en consumenten haken, steeds massaler, af. Deglobalisering NRC-redacteur Maarten Schinkel vraagt zich af of we aan het einde van een globaliseringscyclus zijn. ‘De oprukkende interna- tionale vrije markt stuit op groeiende nationale tegenstand en de wijsheid van de handelstheorie wordt in twijfel getrokken’. Vanaf de jaren ‘90 van de vorige eeuw leek de internationalisering niet meer te stuiten. Nu lijkt de trend te stagneren en zich zelfs te keren. Heel veel mensen zijn bang. Ze willen niet langer behoren tot een EU, die niet transparant is en geleid wordt door Brusselse apparatsjik. Ze focussen zich weer op hun eigen land, op hun eigen regio, op hun eigen stad of dorp. Romantische dromers of niet, in Groot-Brittannië – en dan vooral in Engeland – stappen ze eruit. Opmerkelijk hierbij is, dat in dit Brexit-besluit vooral het Engelse platteland – the country – de doorslag heeft gegeven. Daar is de behoefte aan het eigene, de behoefte aan de nationale soevereiniteit het grootst. Overigens is dit verschijnsel niet iets, dat typisch Brits is. In de Verenigde Staten kent het platteland veel potentiële Trump- stemmers. Donald Trump hamert ook voortdurend op het eigene en neemt afstand van allerlei internationale afspraken en insti- tuties. “I’m ‘America First’”, stelde Trump in een interview met de New York Times in maart van dit jaar. Het is een idee, dat een hoop Amerikanen uit de Midwest zeer aanspreekt. Beeld van https://blog.klm.com