PromZ Magazine 3-2017

z 2016 - nummer 3 - www.promz.nl 29 co l umn 8 Le 280 Ondanks de beroering die globalisering en de reacties daarop op politiek en economisch gebied met zich meebrengt en waarover je dus kranten vol kunt schrijven, is het zeker zo interessant om te zien hoe bedrijven met al dit soort ontwikkelingen omgaan. ‘Think global, act local’ is ook de missie van McDonald’s en het was in een McDonald’s-restaurant langs de Franse autoroute, waar het idee ontstond om over deze problematiek het een en ander op papier te zetten. In die Franse McDonald’s at ik ‘Le 280’, een ciabatta broodje met ‘un steak haché’ (hamburger), tomaat, uien, saus en een genereuze plak Gruyère IGP. Deze laatste afkor- ting staat voor: ‘Indication Géographique Protégée’ en is een Europees keurmerk, dat – in dit geval – garandeert dat het om échte Franse Gruyèrekaas gaat. Je kon ook nog zo’n broodje eten voorzien van wat plakken Fourme d’Ambert. Een blauwschim- melkaas, voorzien van het keurmerk AOP (Appellation d’Origine Protégée). Ik at dus een superlokaal product. Want Le 280 was geheel en al afgestemd op de Franse markt, is daar alleen maar te koop én voorzien van een gegarandeerd plak Franse kaas. En dat alles van een fastfood-restaurantketen, die de globalisering lijkt te hebben uitgevonden. Le 280 als Franse McKroket, het bur- gertje, dat alleen in Nederland en Curaçao te koop is. Overigens heeft McDonald’s in de loop van de jaren een groot aantal lokale hamburgers op de markt gebracht. Van de Hokkaido Burger (met bacon en aardappelpuree) in Japan tot de Salami Burger in Italië en de Salmon and Beef Burger in Taiwan. Het is maar en kleine greep uit een grote variëteit aan lokale burgers, die McDonald’s wereldwijd vermarkt en waarmee het voldoet aan de smaak van die lokale markten. Het moge duidelijk zijn, ‘global player’ McDonald’s heeft al jaren in de gaten dat het naast het internati- onale hamburgerassortiment ook moet voldoen aan de typisch nationale wensen. Opkomst regio’s Cultuur bepaalt mede de smaak van een land of een regio en dat maakt het zeker voor wereldwijde foodketens noodzakelijk het assortiment aan te passen. Op de website Markethings.net schreef blogger Lisanne in december 2012: ‘Marketeers moeten rekening houden met cultuurverschillen in de verschillende lan- den, waarin zij opereren. Dat is echter niet het enige: marketeers kunnen ook voordeel behalen door deze cultuurverschillen op strategische wijze te gebruiken in hun marketingplannen’. En daarmee heeft deze blogger helemaal gelijk. Sterker nog, de marketeers zullen wel moeten, want de eigen cultuur wordt weer omarmd. En als we de artikelen in NRC Handelsblad mogen geloven – en waarom zouden we dat niet? – zal deze ontwikke- ling zich in de komende tijd verder en sterker doorzetten. Van internationaal naar nationaal, van nationaal naar regionaal en van regionaal naar lokaal. Wie in de afgelopen weken of maan- den tijdens z’n vakantie goed heeft rondgekeken, ziet het in Europa overal gebeuren. De regio’s zijn in opkomst: Catalonië, Baskenland, Padanië, Schotland… Sommige van die regio’s ken- nen inmiddels al een grote autonomie binnen het land, waartoe ze behoren, in andere zijn ontwikkelingen gaande die op den duur tot die autonomie gaan leiden. Een land als Spanje is feite- lijk al geen eenheid meer, daarvoor staan Catalunya (Catalonië) en Euskadi (Baskenland) al te ver af van het centrale gezag in Madrid. Ook in Noord-Italië (Padanië) zie je al zo’n ontwikkeling. De Noord-Italianen voelen zich steeds minder verbonden met Zuid-Italië (‘Terronia’, ‘terrone’ is een scheldwoord voor Zuid-Italianen) en steeds meer met Oostenrijkers, Zwitsers en Zuid-Duitsers. Lokaal gebrouwen bier Internationale bedrijven zullen daarmee rekening moeten houden. Ze zullen zich steeds regionaler en lokaler moeten manifesteren. Daarnaast krijgen ze ook concurrentie vanuit de regio. Regionale producten worden steeds populairder. Wandel voor de aardigheid 'ns een willekeurige Gall & Gall-winkel binnen en zie wat daar al aan regionaal, c.q. lokaal gebrouwen bier wordt aangeboden. Wordt de Europese Unie uiteindelijk het Europa van de regio’s? Opmerkelijk genoeg had bierbrouwer Freddy Heineken hier jaren geleden al een duidelijk beeld bij. In zijn in 1992 verschenen boek The United States of Europe (a Eurotopia?), dat hij samen met toenmalig hoogleraar Algemene Geschiedenis aan de Universiteit van Leiden, Henk Wesseling en de Leidse historicus Wim van den Doel schreef, schetste Heineken een Europese Unie als een Verenigde Staten van Europa niet langer bestaande uit landen, maar uit regio’s. Wellicht dat zijn brouwersachtergrond bij Heinekens beschouwing over een mogelijke toekomst van Europa heeft meegespeeld, want als brouwer moet Freddy Heineken hebben begrepen, dat er niet veel producten zijn, die zo verbonden zijn met de regio als bier. De marketingflop om in 1973 het mooie Nederlandse biermerk Oranjeboom om te dopen naar Skol International Bier is daar nog steeds het bewijs van. Internationaal bier bestaat niet…