PromZ Magazine 3-2017

34 TEKST: We gaan weer richting najaar. En het najaar betekent weer volop aan de bak met de pro- moties voor het volgende jaar. Nou wilt u daar misschien nog niet aan denken, want u bent net opgedroogd van een duik in de Middellandse Zee, maar voordat u het weet zit u toch écht al weer te werken aan de plannen voor Q1 en Q2. En voor sommige branches zal dat zelfs Q3 en Q4 zijn… Een goed begin is het halve werk: de briefing KEES-JAN ROZESTRATEN U herkent vast wel dat gevoel van ‘Terug van vakantie en zin om te beginnen’. Nou, dat hebben heel veel mensen en daarom begint het richting september in het vakgebied al te vibreren. Op televisie niet meer die stomme, eindeloze herhalingen van series uit 1972 of goedkoop gemaakte programma’s waarbij een van stal gehaalde BN-er bij bloemenkiosken argeloze burgers persoonlijke drama’s probeert te ontlokken, etalages al weer helemaal uitgedost in herfstsferen en zo ook de huis-aan-huis folders van retail- ketens waarin truien, jassen en laarzen worden aangeprezen. En dat er al weer pepernoten en strooigoed in de supermarkt staan, da’s dan wel weer jammer…… Maar wat betekenen al deze kriebels voor ons vakgebied? Nou, heel veel. Want u bent wellicht door een alerte concurrent uitge- daagd om dit jaar minimaal nog één keer heel goed voor de dag te komen met een impactvolle winkelactivatie. En ook in 2017 zult u weer topprestaties moeten gaan neerzetten. En topprestaties eisen voorbereiding. En dáár ga ik u een beetje bij helpen. Verkeerde afslagen We kunnen stellen dat de basis van goed werk een goede brie- fing is. Correctie: een perfecte briefing. Want bij de briefing begint alles. En is de briefing niet goed, dan is de kans groot dat gedurende het proces de verkeerde afslagen genomen worden. Garbage in, garbage out. En neem van mij aan: dat is echt zo! Ik kom in mijn dagelijkse werk helaas te weinig een goede, en daarmee écht scherpe briefing tegen. Veel briefings zijn lang en héél volledig. Althans, dat denkt diegene die de briefing heeft geschreven. Want ook al heeft het bloed, zweet en tranen gekost om alles op papier te krijgen, een scherpe briefing is per definitie kort en bondig. Lange verhalen, onderzoeksconclusies en meer van dat soort informatie mogen best in een bijlage geschoven worden, maar hou de basis van de briefing kort. Wijze les Recentelijk werden we door een grote international gevraagd te participeren in een belangrijke pitch. Nou ben ik al niet dol op pitches, simpelweg omdat de regels vaak onduidelijk zijn, de criteria waarop beoordeeld gaat worden vaak niet gedefinieerd zijn en als dat al wél zo is, dan houdt men zich er vaak niet aan. Daarbij vind ik een pitch niet die informatie verschaffen aan de klant waarop gefundeerde keuzes gemaakt kunnen worden. Wie kent niet het verschijnsel dat een bureau in een pitchsituatie het beste freelance creatieve team invliegt, fantastisch werk presen- teert en vervolgens dat niveau nooit meer kan waarmaken. Of wie vertelt u dat de samenwerking, simpelweg op persoonlijk iStockphoto