PromZ Magazine 3-2017

2016 - nummer 3 - www.promz.nl 39 z c l as s i c McDonald’s: strak internationaal promotiebeleid 9 (advertentie) obesitas-vuur maar dat neemt niet weg dat nog steeds het kind binnen het promotionele beleid van McDonald’s centraal staat. Het gouden wapen hierbij is Happy Meal, ontwikkeld in 1977 en bedoeld om McDonald’s het imago van een familierestaurant te geven. Happy Meal bestond uit een kartonnen box met friet- jes, een hamburger en een milkshake (hoewel de samenstelling tegenwoordig aanzienlijk meer verantwoord is met bijvoorbeeld fruit en yoghurt), en natuurlijk een speeltje. Dat speeltje is vrij- wel altijd van kunststof en gekoppeld aan characters (Barbie, Teletubbies, Transformers, Nickelodeon, Nintendo). Disney stapte in 2006 als partner op omdat het niet meer geas- socieerd wilde worden met fastfood en obesitas. Er zijn in de loop der jaren duizenden verschillende speeltjes op de markt gebracht (kijk maar eens op mcfans.nl ) en sommige daarvan hebben inmiddels een hoge verzamelaarswaarde. Wie op Marktplaats kijkt staat versteld van het aantal aangeboden McDonald’s speel- tjes. Al deze weggevertjes worden internationaal ontwikkeld en ingekocht. Lokale McDonald’s landen hebben daarover weinig te zeggen. Het heeft er wel voor gezorgd dat met de verspreiding van 1,5 miljard speeltjes per jaar McDonald’s inmiddels is uitge- groeid tot de grootste speelgoedleverancier ter wereld. Premium of geen premium? Een interessante discussie is de vraag of je deze premiums van McDonald’s wel mag beschouwen als ‘promotie’. Het feit dat elk Happy Meal zo’n speeltje bevat is algemeen bekend en geen ver- rassing. Sterker nog, kinderen zouden onaangenaam verrast zijn als in hun Happy Meal geen speeltje zou zitten. Anders gezegd, de premiums in Happy Meals zijn min of meer een normaal onder- deel van de productformule geworden waarbij de verrassing hem zit in de characters die steeds wisselen. In die zin kunnen we de speeltjes in de Happy Meals een beetje vergelijken met het destijds zo bekende ‘Snoepje van de Week’ van de Gruyter (deze kruideniersketen bracht wekelijks een speel- tje uit dat klanten voor een dubbeltje konden kopen). Je kunt de speeltjes in Happy Meal ook vergelijken met de plastic speeltjes in de bekende Kinder verrassingseieren. Ook daar weet je als koper zeker dat er in ieder geval een klein premium in zit, al weet je niet welke. Andere Happy Meal promoties Zijn er nog ontwikkelingen te zien rond de Happy Meals? Jazeker. In de Verenigde Staten wordt sinds enige tijd, mogelijk onder druk van de negatieve publiciteit die fastfood ketens steeds meer krijgen, geëxperimenteerd met (digitale) kinderboeken in plaats van speeltjes. Dat zou kunnen bijdragen aan een beter imago voor McDonald’s en zijn producten. En zo is recent in Zweden door McDonald’s een virtual reality bril, als onderdeel van de Happy Meal verpakking, als test op de markt gebracht. Als dat aanslaat komen ze met zekerheid ook in andere landen op de markt. Uiteraard zien we ook wel eens tijdelijke acties in de McDonald’s restaurants, maar dan gaat het vrijwel altijd om tailor-made acties van leveranciers van McDonald’s. Zo verspreidt McDonald’s regelmatig Coca-Cola glazen die, ter gelegenheid van Olympische Spelen, EK’s of WK’s worden uitgebracht. Zeker als het om gla- zen gaat is een restaurant als McDonald’s een ideale plek van uitgifte. De klant kan ter plekke gebruik maken van het zojuist gekregen glas en kan het vervolgens zelf mee naar huis nemen. De handling blijft voor Coca-Cola en McDonald’s zo tot een mini- mum beperkt. Ronald McDonald huizen: sympathiek en uniek De innige relatie tussen McDonald’s en de Ronald McDonald hui- zen mag niet onbesproken blijven. Inmiddels zijn in Nederland zo’n 15 van deze huizen gesticht waar ouders en familieleden van in ziekenhuizen opgenomen kinderen kunnen logeren. Het is een doordachte vorm van sponsoring, via het Ronald McDonald Kinderfonds, waarbij voor iedereen de relatie met de McDonald’s restaurants duidelijk is, maar die tegelijkertijd bewust buiten de commerciële activiteiten van McDonald’s gehouden wordt. Dat heeft er onder andere toe geleid dat meerdere BN-ers, waaronder prins Maurits, Yvon Jaspers en Robert ten Brink, hun naam aan deze stichting hebben willen verbinden. Wat brengt de toekomst? We zullen de komende jaren ongetwijfeld de nodige promoties bij McDonald’s blijven zien, in veel gevallen op structurele wijze gekoppeld aan de Happy Meals. Verwacht geen korte, tijdelijke acties alleen gericht op Nederland. Het zal bij McDonald’s blij- ven gaan om internationaal aangestuurd promotiebeleid. Never change a winning system. Het is een succesvol concept dat ogen- schijnlijk aan weinig veranderingen onderhevig is maar door de samenwerking met een zo groot en gevarieerd aantal partners toch voortdurend blijft verrassen.