PromZ Magazine 3-2017

42 TEKST: Elk jaar weer stijgt het aantal joint activaties in Nederland. Ondanks deze groei is structu- reel consumentenonderzoek naar de performance van deze activatievorm schaars. Tijd voor een verhelderende analyse over de verschillende activaties met partnerships. Strategische winnen het van tactische partnership activaties. De “best practices” leiden u hopelijk tot de conclusie dat partnership activaties zeer succesvol kunnen zijn, voor alle partijen! Hoe strategische partnerships in activaties lonen FRANK DE BRUIN R uim 7.500 joint activaties: al jaren zien we het aantal activaties die gebruik maken van joint partners stijgen. Alleen al in Nederland lopen er jaarlijks ruim 7.500 van dergelijke joint promoties. In de meeste gevallen korte termijn gericht, waarbij twee of meer bedrijven gezamenlijk een acti- vatiecampagne houden. Afhankelijk van de samenwerking en rol van de joint partner kan dat bijdragen aan doelstellingen als verhoging merkbekendheid, productgebruik stimuleren, trial aankopen dan wel nieuwe klanten genereren, verhogen trans- acties bij bestaande klanten en loyalty stimuleren. Met alle hedendaagse online mogelijkheden, wat de band tussen merk en consument veel directer maakt, zijn partnerships een prima mogelijkheid om activaties te versterken. Mooi bijkomend voordeel is dat dit vaak tegen lagere promotiekosten kan. Dat verklaart misschien mede de groei van het aantal partnership activaties. Partnerships in onderzoek Voor ons reden om binnen het continu Activatie Barometer onder- zoek dat we houden bij de consument, meer kennis en inzichten te krijgen over partnership activaties. Sinds enkele jaren wordt bij elke activatie campagne met een partner- of sponsorship gevraagd wat de meerwaarde is van het desbetreffende partner- ship. Meer dan 50% van de activatie campagnes die onderzocht zijn via het Activatie Barometer onderzoek kende een of meer- dere vormen van partnerships. Veruit het grootste deel daarvan maakt gebruik van joint acties tussen twee of meer bedrijven (72%), daarna volgt sponsorship (18%). Tot slot een kleine groep (10%) die gebruik maakt van joint activatie op basis van licensing: het voor een vergoeding mogen gebruiken van een merk charac- ter als bijvoorbeeld Disney, Angry Birds of Minions. De kracht van samenwerking De eerste vraag die ons bezighield was: waarderen consumenten partnership activaties hoger dan de gemiddelde benchmark van alle activaties die we onderzocht hebben? De consumentenwaardering voor partnership activaties wijkt niet of nauwelijks af van het gemiddelde van alle activaties. Op factoren als aantrekkelijkheid van het aanbod, sympathie van de activatie en de deelnamebereidheid ontlopen ze elkaar niet veel. Onze stille hoop dat partnership acties gemiddeld een hogere waardering scoren bij de consument, kunnen we niet hard maken. Misschien dat dit komt omdat veel van de joint acties een redelijk generiek karakter hebben zoals win een vakantie, kortingvou- chers van diverse attractieparken, spaaracties voor merkmessen etc. Activaties waarbij veelal een partij de hoofdrol speelt (joint- gever) en de andere partij (joint-nemer) participeert door producten of diensten gratis dan wel voor een aantrekkelijke prijs beschikbaar te stellen. We zien in de praktijk dat deze joint acties vaak een korte termijn karakter hebben en eigenlijk beperkt zijn tot sec enkele actiemiddelen. Van echte structurele samenwer- king is weinig sprake.