PromZ Magazine 3-2017

z 2016 - nummer 3 - www.promz.nl 43 ana l ys e Strategische versus tactische activaties Om die reden hebben we een verdeling gemaakt tussen strategi- sche en tactische partnership activaties. Zien we wel verschillen als partnership activaties een bredere en lange termijn karakter hebben? Opvallend is dat deze strategische partnership activaties qua pas- sendheid van het partnership hoger scoren dan de tactische joint acties. Blijkbaar ervaart of voelt de consument dat de gekozen samenwerking een verdiepingslag kent wat een hogere waar- dering oplevert. Strategische partnership activaties doen het bij de consument tevens beter op de factoren passendheid bij het merk en vernieuwendheid. Dat levert vaak een meer krachtige activatiecampagne op. Maar belangrijker: strategische partner- ship activaties bouwen dus meer aan het merk zowel op korte als op lange termijn. Dit geldt niet direct voor deelnamebereidheid want daar verschil- len tactische en strategische activaties weer niet in. Misschien niet opvallend, maar wel het vermelden waard is dat juist in deze groep strategische activaties de categorie sponsorships sterk vertegenwoordigd is. Blijkbaar is het aangaan van een sponsorship een goede reden om ook structureel om te gaan met activatiecampagnes. Neemt niet weg dat het zeker lonend is om partnership activaties te ontwikkelen met meer diepgang een bredere scope en waar beide joint partners langer succes mee kunnen scoren. Best partnership practices Naast de structurele analyse over partnership activaties heb- ben we ook gekeken naar best partnership practices vanuit het Activatie Barometer onderzoek. Tevens hebben we op andere deelgebieden van partnerships al eerder onderzoek verricht dat we hier graag delen. Hierbij is gebruik gemaakt van de gehele activatie database van ruim 1350 activatie campagnes die de afgelopen jaren onderzocht zijn bij de consument. 1.Endorsement partnership De activatie campagne die het allerhoog- ste scoort qua deelnamebereidheid is het strategische partnership tussen Becel Pro-active en zorgverzekeraar VGZ. Het joint aanbod was dat consumenten hun aankopen van Becel Pro-active vergoed kregen door zorgverzeke- raar VGZ. Door deze aanbeveling was de cholesterol verlagende werking van Becel Pro-active in één klap geloofwaardig en de probeeraankopen ongelooflijk hoog. Een strategische partnership die een aantal jaren gelopen heeft met verschillende activaties. 2. Added value partnerships Een van de langst lopende part- nership activaties is NS samen met stichting CPNB, organisator van de Boekenweek. NS wilde graag de propositie “lezen in de trein” lading geven. De samenwerking met de Nederlandse boekhandel tijdens de Boekenweek was een win- win voor beide partijen. De boekhandel kon zijn klanten trakteren op gratis treinreizen op vertoon van het Boekenweek geschenk. NS wist met deze partnership het domein lekker lezen aan reizen met de trein te koppelen. We hebben deze partnership activatie een aantal jaren onderzocht met opvallende resultaten. De eer- ste jaren scoorde deze activatie heel hoog op innovatie, maar laag op passendheid bij NS. Een aantal jaren later scoort deze joint partnership precies andersom: laag op vernieuwendheid en hoog op passendheid bij NS. Een schitterende case van een strategische partnership die nog steeds loopt en beide partijen geen windeieren legt. 3. Herkomst partnerships Alle landen en gebieden passeren om de zoveel tijd de revue. Het wachten is op de Brexit-weken bij Dirk die alle Engelse producten voor exit prijzen aanbiedt. Als tegentrend zien we steeds vaker samenwerkingen van lokale producenten om hun producten gezamenlijk aan de man te brengen. Hoog in het onderzoek scoort de partnership activatie “het beste van Duitsland” van Warsteiner. Dit Duitse premium biermerk biedt een groot aantal prijzen van Duitse topmerken als Mercedes-Benz, Teufel, Loewe, etc. aan. Allemaal partnerships en te winnen direct onder de kroonkurken van Warsteiner. 4. Distribution partnerships Echte samenwerkingen tussen retai- lers en merkfabrikanten zijn eerder uitzondering dan gemeengoed. Menige tailor made activatie is een single shot of sterft door gebrek aan vertrouwen en echt essen- tiële kennis en data te delen. Een van de uitzonderingen was onlangs Red Bull die samen met retailpartner Jumbo maximaal uitpakten: de Race dagen waar Max Verstappen de grote trekker was. Meer dan 100.000 consumenten kwamen af op dit unieke samsam event, dat naast omzet doelstellingen ook voor beide merken prima werkte. 8