PromZ Magazine 3-2017

8 “E r komt steeds weer een nieuwe groep kinderen die we moeten verrassen. Premiumpromoties zijn zeker binnen de ontbijtgranen een goede manier om onder de aandacht te blijven, relevant te blijven en consumenten aan te trekken,” zegt Jeroen van Dongen, Business Unit Director van Kellogg’s Nederland. Van Dongen werkt sinds negen jaar bij Kellogg’s. Hij deed al ervaring op in fast moving consu- mer goods bij Friesland Foods, en eerder was hij consultant bij Accenture. “Nederland is binnen Kellogg’s primair een verkooporganisatie,” vertelt van Dongen. “Ons land zit in het Frankrijk-Beneluxcluster.” Van Dongen legt uit dat Kellogg’s op internationaal niveau jaarlijks bepaalt hoe de promotiekalender voor de verschillende merken eruitziet. “We maken een strategisch plan voor onze merken. Binnen dat plan bepalen we hoe vaak en op welke manieren we werken met een premium bij onze ontbijtproducten. We probe- ren maximale synergieën te halen in de landen. Het is echt de Kellogg’s kiest onvoorwaardelijk voor internationale premiumpromoties; de ene keer in-pack – als instant reward – het andere moment met personalisering via internet. Succesnummers keren vaker terug: de Oofball, de Magic Spoon en de gepersonaliseerde lepel. Een premium wordt zo een property. “Makkelijk is het niet,” maar Kellogg’s bewijst dat internationale acties succesvol kunnen zijn. Kellogg’s kiest voor succesnummers TEKST: ALLARD FREDERIKS Europese organisatie die de ontwikkeling doet van de premiums en de campagnes. Vervolgens wordt dit op clusterniveau uitge- werkt, samen met de verkooporganisaties.” Voetbal Het is aan het land zelf om een promotie specifiek te maken voor de lokale markt, vertelt Van Dongen. “Eigen accenten leggen en dat uitrollen, dat is onze rol. Voetbaltoernooien zijn hiervan een mooi voorbeeld.” Op Europees niveau verspreidde Kellogg’s de Oofball in de verpakkingen van ontbijtgranen als Coco Pops, Frosties en Trésor. Er waren elf varianten van het kleine, zachte balletje. Ook konden consumenten met twee of vier codes van de verpakkingen online een speciale gouden of Franse Collector’s Oofball bestellen. “Nederland heeft niet meegedaan aan het EK. Als landenorganisatie hebben we daarom gezegd: wij zul- len de Oofball-promotie op een iets andere wijze presenteren dan bijvoorbeeld Frankrijk en België, die wel meededen aan het Internationale promoties worden centraal gecoördineerd