PromZ Magazine 3-2017

z 2016 - nummer 3 - www.promz.nl 9 promot i on 8 toernooi. Deelname aan het kampioenschap was voor die landen de primaire insteek van de actie. Wij sloten meer aan bij het voetbalthema in het algemeen.” Iets vergelijkbaars geldt volgens Van Dongen voor de Magic Spoon, een plastic lepel die van kleur verandert als je ‘m in warme of koude melk houdt. Dit premium stroomde vorige maand de winkels in. “In het buitenland enten de collega’s de actie op het thema ‘back to school’. Onder Nederlanders leeft de term back to school wat minder. Het is wel een moment waarop mensen weer beginnen met werken en dat kinderen weer naar school gaan, maar we gebruiken die slogan hier nauwelijks. Wij focussen in dit geval op het premium zelf – de lepel die in de verpakking zit en het plezier dat dat brengt aan de keukentafel. De lepel sluit mooi aan op het ontbijtmoment.” Gepersonaliseerde lepel Kellogg’s werkt niet alleen met premiums die in de verpakking zitten, apart verpakt tussen de ontbijtgranen. Begin dit jaar heeft het merk ook een actie herhaald met een gepersonaliseerde, roestvrijstalen lepel. Die kon online worden besteld in volwas- senen- of kinderformaat, waarbij de consument kon kiezen voor een kleine afbeelding van een van de Kellogg’s-characters en de eigen naam kon toevoegen. Op de website moesten consu- menten drie codes van actieverpakkingen invullen. Als ze 2 euro bijbetaalden, konden ze de lepel bestellen. Deelnemers maakten ook kans op een Gouden Lepel. Kellogg’s heeft in het verleden internationaal al verschillende soorten premiums ingezet, vertelt Van Dongen. “Op klassiekers die erg succesvol zijn, bouwen we voort. We vernieuwen wel. De lepel keert steeds in een andere vorm terug, net iets beter en mooier. Hetzelfde geldt voor de Oofball. Ze passen ook heel goed bij het merk.” Kellogg’s claimt met deze premiums zijn eigen property dat onlosmakelijk met het merk verbonden is, zoals Heineken dat bijvoorbeeld in het verleden deed rond EK’s en WK’s, met speciale hoofddeksels als de Luidsprekerhoed en de Trom-pet. “We meten het succes van een premiumpromotie af aan twee pijlers,” zegt Van Dongen. “Wat is de reactie van de consument – wat voor feedback krijgen we? Ten tweede moet het de verkoop stimuleren. Als je een goed premium hebt, zie je gewoon dat de verkopen stijgen. Shoppers nemen 76 procent van de aankoopbe- slissingen ter plekke, in de winkel. Als ze zien dat er bij Kellogg’s een leuk premium zit, kiezen ze daarvoor. En het triggert ook weer herhaalaankopen.” Het principe van boter bij de vis werkt volgens Van Dongen zeer stimulerend op de winkelvloer. “Met een insert in de verpakking bied je een ‘instant reward’.” Bij de gepersonaliseerde lepel ligt dat natuurlijk anders, omdat de consument drie verpakkingen moet kopen, een klein bedrag moet bijbetalen, en de lepel online moet bestellen. Belangrijk aspect hiervan is dat de waarde van het premium hoger ligt, en dat de consument de hoogwaar- dige kwaliteit van het product ook verbindt aan het imago van Kellogg’s. Share a Coke De personalisering is niet voor niets een succesnummer. Een nieuw fenomeen is dat niet. We hebben in het verleden al vaker promotionele acties gezien waarbij personalisering een rol speelde. Share a Coke is een bekend en geroemd voorbeeld. Coca-