PromZ Magazine 4-2016

14 Albert Heijn: op vele fronten een promotie-icoon TEKST: ED VAN EUNEN Albert Heijn heeft al diverse keren de award PromZ Premium Promotion of the Year gewon- nen. Dit jaar ook, en nu voor de Dino-actie. Reden om AH in the picture te zetten in de serie ClassicZ over promotie-iconen. Want als één bedrijf een promotie-icoon is, dan is het toch wel onze Appie! Supermarktketens hebben te maken met honderden leveranciers die allemaal graag hun eigen promoties op de winkelvloer willen ondersteunen. Daarnaast hebben supermarkten natuurlijk hun eigen doelstellingen die ze o.a. met behulp van promoties willen realiseren. Loop een gemiddelde supermarkt binnen en je ziet dat de promoties over elkaar heen tuimelen. Zijn supermarktketens dan nog in staat om hun eigen promotionele acties goed over het voetlicht te krijgen? Promotie-icoon Albert Heijn laat keer op keer zien dat dit wel degelijk mogelijk is. Soorten supermarktklanten Supermarkten willen een zo groot mogelijk deel van de consu- mentenbestedingen aan levensmiddelen naar zich toe trekken. Ze delen hun klanten in groepen in, van trouw tot ontrouw. De laatste groep kun je wat trouwer maken door acties te orga- niseren met een bescheiden aankoop- of spaarprestatie. Maar trouwe klanten kun je belonen met grotere promotionele voorde- len waarbij veel meer gekocht moet worden of waarbij de winkel veel vaker bezocht moet worden. Als we kijken naar de eigen promoties die Albert Heijn de afgelopen jaren heeft gehouden, dan kun je duidelijk de promoties herkennen die gericht zijn op het trouw houden van trouwe klanten en promoties die proberen ontrouwe klanten wat trouwer te maken. Korting is het voornaamste wapen Als je als supermarkt mee wil doen anno 2016 zul je in ieder geval met scherpe prijzen en stevige prijsaanbiedingen moeten komen: dat willen zowel trouwe als minder trouwe klanten. Albert Heijn wijkt daarin niet af van zijn concurrenten. Werkt Jumbo o.a. met jaarronde lage prijzen, Albert Heijn werkt met tijdelijke kor- tingsperiodes die van een soort ‘merknaam’ zijn voorzien: de Hamsters, maar ook de Route 99 kortingen. Grootschalige acties die merendeels door de leveranciers worden gefinancierd. In het kader van dit artikel laten we ze buiten beschouwing. Ouderwets plakken Wat Albert Heijn ook –nog steeds- doet is het verkopen van spaarzegels die vervolgens met een behoorlijke rente verzilverd kunnen worden. Het gerucht gaat dat Albert Heijn eigenlijk wel af wil van die inmiddels ouderwetse op te plakken spaarzegels, maar dat toch niet durft, gelet ook op de waardering van trouwe klanten voor dit spaarsysteem. Op de Bonuskaart kan de con- sument ook punten verzamelen maar die leveren alleen maar korting op supermarktproducten op (en Air Miles, maar we den- ken dat veel klanten van Albert Heijn inmiddels niet meer zo goed weten hoe nu die precieze relatie tussen de Bonuskaart en Air Miles is). Enkele decennia geleden konden Albert Heijn klanten hun spaar- zegels ook gebruiken voor de aanschaf van een koelkast. Toen nog een luxe product dat onder de merknaam PMC (Premie van de Maand Club) opeens voor veel gezinnen bereikbaar werd, met als voordeel voor Albert Heijn dat het rendement op de koelvak- ken in de winkels met sprongen omhoog ging. Eind jaren negentig konden Albert Heijn klanten hun spaarzegels inwisselen voor Ahold aandelen via het Albert Heijn Vaste Klanten Fonds. Met het instorten van de beurzen en het toenmalige Ahold beursschandaal bleek dat een slechte investering. Op dit moment leveren de spaarzegels alleen maar een keurige rente op.