PromZ Magazine 4-2016

18 TEKST: FRANK DE BRUIN E igenlijk vat een bepaalde activatie campagne het gevoel van heel 2016 prima samen: Heinekens ‘Biertegoed’. Een super simpel idee (geld terug) op een geheel eigentijdse manier gebracht, inclusief handige app en gebruikmakend van zowel retail als het horeca kanaal. Dit ‘keep het simple’ principe zagen we terug in vele activa- tiecampagnes van 2016. Vaak gebruikmakend van bewezen evergreens of een aanpak die eerder succesvol was. De top 10 van premiumacties van 2016 is er rijk mee vertegenwoor- digd. Maar wat is daar mis mee, want de consument koos deze acties als meest aantrekkelijk om aan deel te nemen. Onderzoek top 10 premiumacties Net als vorig jaar hebben we op basis van consumentenonderzoek weer een top 10 van premiumacties samengesteld. Van de vele honderden activatiecampagnes die met name plaatsvonden in de fast moving, retail of dienstverleningsector in 2016 werd een sectie gemaakt. Via het continu activatie barometer onderzoek werd het afge- lopen jaar (tot afgelopen november) een drietal metingen bij de consument gehouden. Elke activatiecampagne werd bij 600 consumenten, representatief voor Nederland, onderzocht op ver- schillende aspecten als aantrekkelijkheid, passendheid bij het merk, sympathie, toegevoegde waarde van partnership, ver- nieuwendheid en deelname bereidheid. Op basis van dit laatste criterium, deelname bereidheid, werd een top 10 samengesteld van activaties die gebruiken maken van een premium. Niet sec gratis premiums, maar ook promo-items die ingezet werden als self liquidator, spaaractie of als beloning in een win activatie. De Een bijzonder jaar was 2016 zeker. Geen Oranje op het EK, en Olympische Spelen waar minder dan verwacht met acties op ingehaakt werd. Kende het promotievak andere wapen- feiten? Niet echt. Maar wel een hoog ‘keep it simple’-gehalte en herhalingen van succes- volle acties. Tijd voor een terugblik op basis van de top 10 premiumacties en op zoek naar ontwikkelingen, trends en kansen voor 2017. Hoog ‘Keep it Simple’- gehalte in activaties 2016 Top 10 premiumacties 2016 volgens de consument top 10 premiumacties ziet er voor 2016 als volgt uit: 1. Albert Heijn Moestuinpotjes sparen 2. M&M’s Gratis M&M’s Bowl 3. Warsteiner 500 jaar Reinheitgebot glazen 4. Dekamarkt Spaar voor gratis Guzzini-glazen 5. Gazelle Win de fiets van je sportheld 6. Amstel Radler Gratis koelkast op de zaak 7. Spar Spaar alle dierenveters 8. Albert Heijn Dino-spaaractie 9. Samsung Gratis Gear VR 10. Jumbo Race dagen De kracht van herhaling Retailers zijn met 5 activaties goed vertegenwoordigd in deze top 10. Op nr 1 vinden we de winnaar van vorig jaar terug Albert Heijn moestuinpotjes. Opnieuw weer een fantastische activatie die door zijn herhaling alleen maar krachtiger werd. Het mooie van AH moestuintjes is dat je als consument elk jaar weer nieuw zaaigoed moet hebben, dus succes verzekerd de komende jaren! Albert Heijn moestuinpotjes sparen 2016 kende een hogere geholpen bekendheid (92% versus 87% in 2015). Op alle andere variabelen scoorden beide AH moestuin-spaaracties zeer hoog met als enige verschil dat vernieuwendheid dit jaar lager was maar daartegenover staat dat passendheid bij AH een veel hogere waardering heeft. Op basis van deze resultaten is een AH Moestuintjes-actie in 2017 een logische stap. Ook M&M’s zocht het dicht bij huis. Gratis bij 2 zakken M&M’s een M&M’s bowl naar keuze. Meteen in de supermarkt kon de