PromZ Magazine 4-2016

2016 - nummer 4 – www.promz.nl 37 z (advertentie) co l umn De vis wordt duur betaald 9 auto uit. U heeft nagedacht over het model, de kleur, de motorinhoud, alle accessoires. Alles klopt. Maar geld uitgeven aan benzine of diesel: ho maar. Want benzine is tegenwoordig heel erg prijzig, vindt u. En daar gaat u dus lekker op bezuinigen. Is dat slim? Nee, in zijn geheel niet. Want die auto moet u toch ergens brengen? Die moet u iets opleveren. Toch? Net als die actie die nooit van de grond gaat komen als u er niets over communiceert. Lekker veel online Vaak hoor en zie ik dat marketeers hun (media)bureau vragen om bij het bepalen van de mediastrategie ‘vooral online in te zetten, met lekker veel social media. Want dat is zo lekker goedkoop’. Hun redenatie: ‘Haast iedereen in Nederland zit immers op internet (zelfs de 80-plusser tegenwoordig), op de winkelvloer kan niks meer, print en outdoor zijn erg duur, om van tv maar helemaal niet te spreken en dus gaan we lekker (kosten)efficiënt online inzetten bij deze activatie’. Wat dan in de snelheid maar even vergeten wordt, is dat we de consument toch echt wel érgens moeten vertellen dat we een aantrekkelijk aanbod hebben en dat ze dat onder meer online kunnen bekij- ken. En die actiematige landingspage die eigenlijk toch best een hoop heeft gekost, die moet toch écht wel even genoemd worden ergens. Crommunicatie Wat ik ook nog steeds regelmatig zie, is een ‘iets te snel door de bocht’ communicatie-aanpak. Niet doordacht, te weinig specifiek op de doelgroep gericht, een adaptatie van iets uit het buitenland, een herhaling van een actie een jaar eerder maar net niet meer geschikt voor dit jaar, en dergelijke. Ik zag een tijd geleden binnen het petrol-kanaal een actiematige hangkaart met daarop doodleuk (let op de woordspeling): ‘Die mama’. Nou komt u daar in het Nederlands nog wel mee weg, want de visual was een kind dat naar iets wees. Maar voor een buitenlander, die ook best eens een benzinestation binnenloopt, is dit toch wel een hele vreemde heading….. Een curieuze manier van communiceren. Pareltjes Recentelijk - en zoals elke keer richting het eind van het jaar - hebben we met enkele bekwame vakgenoten, en onder leiding van de streng doch rechtvaar- dige Karin Schaper, weer de verkiezing van ‘Premiumpromotie van het jaar’ gedaan. Niet een vakprijs waar je je case voor kunt insturen, maar wel een prijs waarbij ‘het vak’ proactief aandacht geeft aan opvallende en succesvolle activaties, waarbij een premium werd ingezet. Gelet wordt onder meer op de combinatie van premium en actie, past het geheel bij het merk, hoe zit het met de consistentie van de activatie, en nog meer. Maar waar zeker ook naar gekeken wordt: hoe werd de actie gecommuniceerd en hoe ‘zag het er uit’? Want al is het premium an sich nog zo leuk en origineel, alleen daarmee wordt u niet uitgeroepen tot ‘beste premiumpromotie van het jaar’. Daar komt immers meer bij kijken. Lastig hierbij is dat grote budgetten vaak zorgen voor grote activaties, waarbij met gemak half Nederland gemobiliseerd wordt. En toch proberen wij als jury, naast deze grote en haast ‘logische’ winnaars, juist ook de kleine pareltjes te beoordelen. En dan zie je gelukkig dat er in Nederland nog steeds heel goede activatie-campagnes ontwikkeld worden. Als oud-voorzitter van het IMCC, waarbij ik meerdere jaren het beste activa- tiewerk van 10 landen in Europa heb mogen beoordelen, doet me dat deugd. Nederland was altijd al een sterk land op marketing- en communicatiegebied en we zijn het nog niet verleerd. Nu alleen de visboer nog! En de marketeer die beknibbelt op het mediabudget….. Kees-Jan Rozestraten, managing partner De Combinatie van Factoren, www.dcvf.nl, kees-jan.rozestraten@dcvf.nl