PromZ Magazine 4-2016

z 2016 - nummer 4 - www.promz.nl 43 cas e 9 vouchers gewerkt. Het was een effectieve tool in een periode dat we onze klanten wilden informeren over ons concept en over HelloFresh als service. Werken met vouchers gaf ons de mogelijk- heid om een groot bereik te realiseren. Met een significante groei en naamsbekendheid als gevolg werd deze benadering minder efficiënt en werden we door ontvangers soms als opdringerig ervaren. We zijn te enthousiast geweest. Momenteel werken we daarom niet meer met kortingkaarten op deze manier.” HelloFresh heeft het accent in de klantbenadering verlegd, vertelt Van Wingerden. “We vinden het belangrijk om een langeter- mijnrelatie met onze klanten aan te gaan en een emotionele connectie met ze te creëren. Dat klanten zelf voor HelloFresh kiezen in plaats van dat zij getriggered worden via een actie of korting. Hoewel aankoopintentie natuurlijk altijd wel een rol blijft spelen, staat klanttevredenheid bij ons voorop. We hechten veel waarde aan klanten die blij met ons zijn en enthousiast zijn over ons product. Tevreden klanten zijn ook eerder geneigd ons aan te bevelen bij kennissen, vrienden of familie. Dat zijn echt ambassadeurs van ons product.” Ook zoekt Van Wingerden een nieuwe balans in de inzet van middelen. “We zetten diverse instrumenten in en wisselen deze met elkaar af. Gedoseerd benaderen vinden we essentieel; dus niet alles tegelijk. Per campagne werken we met een variërende set aan kanalen, zoals tv, print, online, face-to-face en telefoni- sche benadering. Het isoleren van het spill-over effect van de diverse instrumenten en campagnes blijft een uitdaging. Hoe deze kanalen ten opzichte van elkaar scoren wisselt dan ook sterk per campagne, om dat goed met elkaar te vergelijken. Maar een efficiënte combinatie creëert voor ons de basis voor een succes- volle marketingstrategie.” Over HelloFresh HelloFresh begon in 2011 in Duitsland als aanbieder van maaltijdboxen. Sinds 2012 is het merk in Nederland actief. Andere landen waar HelloFresh opereert zijn België, Oostenrijk, het Verenigd Koninkrijk, Australië, Zwitserland, Canada en de Verenigde Staten. HelloFresh Nederland heeft 150.000 klanten. Huidige investeerders zijn Baillie Gifford, Insight Venture Partners, Phenomen Ventures, Rocket Internet (moederbe- drijf van Zalando en Travelbird) en Vorwerk Direct Selling Ventures. Verbeteringsslag Klanten binnenhalen is één, ze tevreden houden is de belang- rijkste uitdaging. HelloFresh besloot een tevredenheidsmanager aan te stellen. Deze ziet erop toe dat aan klachten structurele en persoonlijke nazorg wordt gegeven, legt Van Wingerden uit. Daarnaast volgde een verbeteringsslag op alle communicatie rich- ting klanten en prospects. De algemene voorwaarden werden verhelderd en aangepast: klanten kunnen nu wekelijks hun box pauzeren en opzeggen en de korting en de constructie op kor- tingkaarten werd duidelijker gecommuniceerd. Uiteindelijk stopte HelloFresh met de distributie van kortingkaarten in Nederland. Verkopers en klantenservicemedewerkers werden opnieuw getraind, en het aantal promotiemedewerkers op straat is sterk verminderd. “Op deze manier worden klanten beter geïnformeerd voordat ze een lidmaatschap aangaan,” zegt Van Wingerden. “We vinden het voor de lange termijn belangrijk om beter en kwa- litatiever inzicht te krijgen in hoe klanten het product ervaren,” vervolgt hij. “Elke klacht is er wat ons betreft één te veel. Om die reden intensiveerden we een programma om trouwe klanten met regelmaat uit te nodigen voor gratis kookworkshops en diners. Hier krijgen de medewerkers de kans om hun klanten in levende lijve te ontmoeten en te ontdekken wat de positieve en minder goede ervaringen met de maaltijdboxen zijn.” Positief effect De maatregelen hebben een positief effect op de klantte- vredenheid. In april, toen HelloFresh de eerste maatregelen bekendmaakte, was het percentage heel tevreden tot buiten- gewoon tevreden klanten ruim 68 procent, op basis van cijfers van Trustpilot. Van Wingerden: “Op dit moment zitten we voor de Nederlandse markt op 71 procent. We zien een groeiende klant- tevredenheid overigens niet alleen terug via het percentage op Trustpilot, maar ook via onze Net Promotor Score.” Dit is een score die laat zien in hoeverre klanten een merk zouden aanbevelen aan anderen. Waar wil HelloFresh de accenten leggen in 2017, op het gebied van klantenwerving en klantenbehoud? “Prioriteit is dat klan- ten zich aan ons merk willen blijven binden, omdat ze ons product omarmen en tevreden zijn over wat we bieden,” zegt Van Wingerden. “We blijven ons dus richten op een kwalitatieve klantbenadering, waarbij brand likeability en engagement onze belangrijkste drijfveren zijn. Ook willen we onze klanten blijven verrassen, door voortdurend te innoveren en serviceontwikke- lingen door te voeren.”