PromZ Magazine 4-2016

44 TEKST: De Moestuintjes-actie van Albert Heijn won diverse marketingprijzen, onlangs ook een gou- den Effie. De actie zorgde – naast een marktaandeelstijging van 1% - voor de allerhoogste score ooit van alle spaaracties van AH. De Effie-bekroning is meer dan eens het bewijs, dat retailers dominant zijn als het om promoties gaat. Over retail en de promotionele overname TEKST: CHARLES BORREMANS Mijn vader werkte vroeger bij Hero in Breda. Deze conservenfa- briek was een van de industriële parels, die Breda in de twintigste eeuw rijk was. Vooral food-gerelateerde fabrieken bepaalden het industriële beeld van Breda. Naast ‘de’ Hero, de chocolade- fabriek van Kwatta, de suikerwarenfabrieken van De Faam en Lonka, de koffiebranderij van Aket en de bierbrouwerij van de Drie Hoefijzers. De meeste van de genoemd merken zijn inmid- dels uit Breda verdwenen. De fabriek van Hero staat er nog steeds, en hoewel sinds 2015 in Belgische handen, is in Breda nog steeds het hoofdkantoor van Hero Benelux gevestigd. Bedrukte jampotdeksels Mijn vader bekleedde bij Hero de functie van – jawel! – Sales Promotor. Voor zover ik mij kan herinneren, bedacht hij allerlei acties, die ervoor moesten zorgen, dat mensen meer potten jam (‘confiture extra jam’) van Hero gingen kopen. Een van de manie- ren, waarop dat moest gebeuren, was door het bedrukken van de deksels van die potten met allerlei verschillende afbeeldingen: klassieke auto’s, stoomlocomotieven, vlinders, soldaten in oude uniformen. Om de zoveel tijd werd er een nieuwe serie op de deksels gedrukt, die je dan als trouwe Hero jamkoper kon sparen. Om het doorsparen te stimuleren, werden er diepgetrokken plastic platen verspreid, waar je de deksels in kon drukken en waarmee je kon zien hoe veel van die jampotdeksels je nog te sparen had. Deze consumentenparticipatie avant la lettre speelde zich af aan het eind van de jaren zestig. Het waren de jaren van – eerst – de speldjes en later de sleutelhangers. Premiums, die in die jaren het land overspoelden. Ook bij producten van Hero kon je speldjes en sleutelhangers krijgen. Zo herinner ik mij nog een prachtig miniatuur potje Hero jam als sleutelhanger. Maar de promotionele kracht van Hero kon toch niet op tegen die van concurrent De Betuwe. Dit jammerk was van Unilever en daar wisten ze met Flipje van De Betuwe wel raad. Na eerst diverse Flipje-boekjes in stripvorm als promotioneel item op de markt te hebben gezet, pakte Unilever zwaar uit met Flipje-sleutelhangers. Ik had er niet één… want spullen van De Betuwe kwamen er in ons Hero-gezin niet in! Opkomst van weggevertjes De speldjes en de sleutelhangers passen in een lange traditie van merken, die premiums gratis bij aankoop van hun producten weg- geven. We gaan dan terug naar de plaatjes van Verkade, die al in 1903 gratis werden aangeboden bij aankoop van producten van Verkade. In de loop van de twintigste eeuw zijn er talloze merken,