PromZ Magazine 4-2016

2016 - nummer 4 – www.promz.nl 47 z (advertentie) co l umn Over retail en de promotionele overname 9 ook mogen zijn – te maken, waarbij het evident is, dat de verhouding tussen (inmiddels) grootgrutter en fabrikant structureel is veranderd. Deze machtsverschuiving heeft ook op het gebied van promotionele reclame plaatsgevonden. Met de opkomst van de supermarkten groeide de rol van de supermarkt als aanbieder van promoties. In 1966 telde De Gruyter al bijna 400 supermarkten en had het furore gemaakt met het ‘snoepje van de week’. Bij elke zichzelf respecterende supermarkt kon (en kun) je zegels sparen. Supermarkt VIVO kende z’n VIVO-Pluspunten, De Spar had z’n waardezegels en Albert Heijn werd beroemd met de Premie van de Maand Club, een spaaractie voor huishoudelijke producten. Belonen van kassabestedingen Supermarkten gingen optimaal profiteren van het feit, dat consumen- ten elke dag in hun supermarkt komen. Ze gingen kassabestedingen belonen, waarmee ze hun klanten stimuleerden per keer meer te besteden. En men durfde het aan om voor zeer spectaculaire – veelal (spaar)premiums te gaan. De eerste spaaractie van Albert Heijn voor kristallen glazen zette heel Nederland medio jaren negentig aan tot sparen en inspireerde concurrenten om hetzelfde te gaan doen. ‘Vergeten premiums’ als voetbalplaatjes maakten dankzij PLUS in 2006 een geweldige comeback, evenals de Wuppies bij Albert Heijn. Omzetten en marktaandelen groeiden en nieuwe doelgroepen (kin- deren) werden verwelkomd. De acties kregen de aandacht, die ze verdienden. Niet alleen in de winkel, maar ook door de inzet van mas- samedia, PR en (gestuurde) free publicity. Marketingpower is cruciaal En de fabrikanten? Ze mogen partner zijn in de promotionele campag- nes van de retailer. In geval van een spaaractie van de supermarkt, levert de aankoop van producten van de participerende fabrikant dan extra zegels op. Het is een rol, die wel zorgt voor extra productverkoop, maar die de participatie van de fabrikant niet echt zichtbaar maakt. Een ondergeschikte rol dus, ten opzichte van de inmiddels machtige retailer. Deze retailer – en dan met name de foodretailer – heeft de laatste vijftien jaar de communicatieve kracht van z’n promotionele activi- teiten volledig weten uit te nutten. Het is dan ook niet voor niets, dat grote door (food)retailers aangestuurde promoties de laatste jaren het podium domineren als het gaat om het winnen van reclame- en mar- ketingprijzen. Naast een goed idee, is marketing power dus cruciaal. Het lijkt erop, dat fabrikanten het promotionele initiatief inmiddels hebben overgelaten aan hun retailpartners. Ik vind dat jammer en onnodig. Nederlandse consumenten zijn nog steeds dol op promoties. Of het nou om gratis weggevertjes of om te sparen premiums gaat. Daarnaast is het palet aan communicatieve middelen en media alleen maar toegenomen en is de afhandeling van acties er, bijvoorbeeld door de inzet van het internet, alleen maar gemakkelijker op geworden. En bovenal, promoties maken consumenten blij! Charles Borremans, partner Goud Uberconnected www.gouduberconnected.nl, charles@gouduberconnected.nl