PromZ Magazine 4-2016

z 2016 - nummer 4 - www.promz.nl 7 award 8 Botervlootjes en vlaggen Naast de Dino-actie van AH, passeerden heel wat premiumpromo- ties dit jaar weer de revue: van Becel met z’n fraaie botervlootjes, de Beroepencampagne van Blue Band, de Dafne-vlag van AA-Drinks, de spaaractie Bouw je Eigen Club van supermarkt Jan Linders tot en met de Racedagen van Jumbo en Max Verstappen, de Angrybirds van PLUS, het W-shirt van Heineken, het bierte- goed van Heineken (een actie die de politici in Den Haag heeft bereikt omdat het weggeven van bier op gespannen voet staat met het overheidsbeleid dat alcoholconsumptie niet stimuleert), de Klap Mee-daille van Heineken (een erg leuk premium, maar het ging hier niet om een premiumpromotie). En, niet te vergeten, de acties van biermerk Jupiler – mannen weten waarom – met alles wat met barbecuen heeft te maken. Deze actie was voor de jury toch niet sterk genoeg om de Dino-actie van de eerste plaats te stoten. Maar de jury heeft veel lof voor merken die een ‘domein’ claimen en dat op lange(re) termijn promotioneel invullen. Dat geeft een merk herkenbaarheid, een eigen karakter waar op diverse manieren op is in te haken en de bijpassende premiums property’s van dat merk worden. Jupiler heeft dus het domein ‘barbecuen’ (met al enkele jaren op rij premiums als de barrelq, vleestangen, houtskool en firestarters), Blue Band heeft zo’n domein met zijn beroepen, en ook AH heeft inmiddels zijn domein, mogen we wel stellen: bio en eco is de laatste paar jaar ‘helemaal’ Appie. AH was wellicht niet de eerste, en is zeker niet meer de enige, maar wel de supermarkt die bio- en ecologisch helemaal claimt, óók in zijn premiums. Dat begon jaren geleden met de kartonnen boerderijmini’s en de opmerking vanuit AH dat ze ‘proberen zoveel mogelijk te werken met materialen die zo min mogelijk impact hebben op het milieu’. En denk aan de inspan- ningen van AH (alleen, en in samenwerking met Unilever en de Postcodeloterij) om Nederland aan het biologisch eten te krijgen, met klap op de vuurpijl de moestuintjes: need we say more? Opvallend is dat de moestuintjesactie de consument dit jaar weer de beste actie vindt (zie pag. 18). Heeft AH een evergreen neergezet? De moestuintjesactie werd gelanceerd in 2015 en in het voorjaar van 2016 herhaald. Niets op tegen, maar de jury wilde vanuit vakmatig oogpunt niet weer de moestuintjes op nr 1 zetten, zeker met de Dino-actie als prima alternatief, waarmee AH laat zien dat het ook na de moestuintjes ‘het circus’ op volle toeren verder kan laten draaien. (Overigens, ook in business to business zijn er goede en opval- lende premiumpromoties, maar als je niet in de doelgroep zit, krijg je ze – uiteraard - niet onder ogen, reden waarom deze cate- gorie eigenlijk nooit in de prijzen is gevallen bij de PromZ-award.) Milieubewuste zet Maar ook deze actie ‘moest’ wel weer winnen! Alles was goed. Een heel eigentijdse interactieve actie ook, opvallend eigentijds voor een supermarkt cq voor AH. Neem alleen al de VR-bril, een van de premiums waarvoor moest worden bijbetaald: wat een goede en milieubewuste zet om de consument te laten kie- zen uit een goedkope kartonnen versie voor 2,50 euro en een luxere plastic versie voor 7 euro. De actie had een sterk educatief karakter, waarmee AH functionele premiums in de markt zette. Functionele premiums, ook wel meaningful products genoemd,