PromZ Magazine 1-2017

z 2017 - nummer 1 - www.promz.nl 19 v i ew 8 Ze lopen de winkel in, maar je weet eigenlijk niet wie het zijn. Klanten verwachten ook dat je ze steeds meer gaat herkennen en erkennen. Online gebeurt dat ook al, dat je op basis van het koopgedrag slimme aanbevelingen doet.” Mensen zijn spaarders, voegt Visser eraan toe. “Vooral vrouwen doen mee aan loyaliteitsprogramma’s, zeker als het er een van een favoriet merk is.” Het basisprincipe van ‘meer Hema’ is daarom eenvoudig: sparen voor extra korting. “Dat is ook wat klanten graag wilden: korting op hun favoriete Hema-artikelen. Hoe meer je koopt, hoe meer recht je hebt op extra voordeel.” Voor elke euro die deelnemers bij Hema besteden, krijgen ze een punt, in de winkel en op de website. Daarmee kunnen ze sparen voor digitale vouchers die korting geven op verschillende producten. Het aanbod van vouchers wisselt iedere maand. Deelnemers aan ‘meer Hema’ kunnen kiezen voor een plas- tic klantenkaart, of voor een speciale app op de smartphone. Tweederde van de klanten kiest voor de plastic klantenpas. De pas kost 50 cent. Visser omschrijft dit vooral als een symbolisch bedrag. “We willen natuurlijk stilstaan bij de gevolgen voor het milieu. En we hopen dat mensen daardoor ook bewust met de pas omgaan en niet bij het minste of geringste een nieuwe aan- vragen. We zien dat klanten het geen bezwaar vinden om die 50 cent te betalen.” Dat is ook snel terugverdiend, voegt hij eraan toe, want nieuwe deelnemers aan het loyaliteitsprogramma krijgen als welkomstcadeau een bestedingstegoed van 5 euro. De klanten die voor de pas gaan, willen een tastbaar stukje Hema in de portemonnee hebben, legt Visser uit. “Daar zitten grappig genoeg ook jongeren bij.” Mensen die voor de digitale pas kiezen in de vorm van de speciale Hema-app zijn ook wel van alle leeftijden, stelt Visser. “Maar de jongere doelgroep is wel oververtegenwoordigd.” Bij ongeveer driekwart van de Robbert Visser Over Hema De Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam (Hema) bestaat sinds 1926. De winkelketen maakte naam met betaalbare producten van eigen design. Hema heeft ruim zevenhonderd winkels in zeven landen. Ook online is het retailmerk actief. Hema biedt ook verzekeringen onder eigen label aan, en tickets voor evenementen en dagjes uit. leeftijdsgroep jonger dan veertig jaar is de app het populairst. Klanten ouder dan vijftig jaar kiezen toch ook nog in meer dan een kwart van de gevallen voor de digitale pas. Betere beslissingen Voor echt grote vernieuwingen in het loyaliteitsprogramma moeten we tot volgend jaar wachten, stelt Visser. “De eerste doelstelling is om klanten te verwelkomen in het programma. Vervolgens gaan we data verzamelen en die informatie willen we omzetten in betere beslissingen. Dat is management-informatie die in alle lagen van de organisatie z’n waarde kan bewijzen. Klantinformatie is van strategisch belang – die moet je zo breed mogelijk inzetten.” Wat gaat de klant daar op korte termijn van merken? “We willen klanten beter informeren over relevante producten en aan- biedingen. We zullen er ook steeds meer omheen gaan doen, bijvoorbeeld uitnodigingen versturen voor een leuk event in de lokale Hema, over beauty, of voor een wijnproeverij, of een paasontbijt. Het zullen zaken zijn die een sterke band hebben met Hema. Die elementen gaan we vanaf de tweede helft van het jaar toevoegen.”