PromZ Magazine 1-2017

z 2017 - nummer 1 - www.promz.nl 21 v i ew 9 Hema speelt de loyaliteitskaart Trouw belonen moet een steeds belangrijkere rol gaan spelen in het promotiebeleid van Hema. Visser: “We willen de kortingen ook beter gaan richten. Dat hoeven overigens niet alleen de rele- vante aanbiedingen te zijn, maar het kan ook informatie zijn over nieuwe producten. Dat je mensen informeert over iets wat ze interesseert kan al genoeg reden zijn om naar de winkel te gaan.” Volgens Visser is het niet de ambitie om volledig een-op-een te communiceren. “Je hoeft niet voor twaalf miljoen shoppende Nederlanders twaalf miljoen oplossingen te bieden. Maar je wil geen babyproducten aanbieden aan iemand die geen baby’s in z’n omgeving heeft.” Er zijn ook koppelingen mogelijk met bijvoorbeeld de verzekeringen van de Hema. “Overal zijn combi- naties te verzinnen,” zegt Visser. “Als je een fiets bij ons koopt, is het goed als we daarbij een fietsverzekering kunnen aanbieden. Daar zijn we zeker naar aan het kijken, net als naar een link met Hema Tickets, voor dagjes uit.” Laat Hema is er laat bij met een eigen loyaliteitsprogramma, erkent Visser. De vraag is hoe je je dan nog onderscheidt van anderen. “Daarbij is de klantkenniskant heel belangrijk: hoe zet je die kennis zo om dat je uiteindelijk relevanter wordt voor die klant? Of je daar als merk in slaagt blijkt al snel uit het gedrag van de klant. Maar het is wel makkelijk gezegd en moeilijk gedaan.” Er moet in de organisatie heel wat gebeuren om het klantpro- gramma tot een succes te maken, stelt Visser. “Loyalty en crm leunt erg op technologie. Het heeft technisch een grote impact, maar vooral ook cultureel. Het retailsegment is van oudsher erg productgericht. De nieuwe Hema-directie zet de klant op één, en crm is een strategisch project. Daarvoor moet een cultuuromslag plaatsvinden.” Die omslag kan niet van de ene op de andere dag gebeuren, benadrukt Visser. “Maar ik zou het iedere retailer aanraden om zijn klanten te leren kennen. Dat is het grote voordeel dat banken, internetproviders en telco’s hebben; zij weten al heel veel over hun klanten. Als je ze leert kennen, herkennen en erkennen, heb je een grote streep voor. Een aantal retailers – vooral de echte prijsvechters – zitten zo op prijs, dat ze minder aan de klantrelatie werken. Maar ik vraag me af of dat een lang leven beschoren is.” ‘Data omzetten in informatie is heel moeilijk’ Het is goed dat Hema nu een eigen loyaliteitsprogramma heeft, maar ze zijn wel ‘gruwelijk laat’. Dat is het commen- taar van retaildeskundige Paul Moers. Hema is nog steeds een ijzersterk merk, benadrukt hij. “Maar ze zijn wel blijven hangen in tijden van weleer. De tompoucen en de worsten, dat geloof ik wel. Maar wat is nou het Hema-icoon van de 21ste eeuw? Ik heb ook niet direct het antwoord, maar het zou iets mafs kunnen zijn op het terrein van elektronica. Het oude, daar mag de Hema trots op zijn, maar ze moeten er wel iets aan toevoegen.” Bloedzuigers De Hema is al lang niet meer alleen op de wereld, stelt Moers. “Eerst kwam Action, daarna Big Bazar, toen Primark, Flying Tiger, en Søstrene Grene. De Hema heeft last van bloedzuigers, maar laat het allemaal gebeuren. En wacht maar tot Tezenis uit Italië met z’n ondergoed naar Nederland komt.” Zoals veel bedrijven is ook Hema reactionair, vindt Moers. “Ze reageren op wat gisteren gebeurd is. Ze lopen nu achter de feiten aan. Ik had verwacht dat ze echt vijf stappen voor- uit zouden zetten met hun spaarprogramma; gewoon heel Nederland gek maken. Maar dit is nog een inhaalslag van wat ze lang geleden hadden moeten doen. Ga voor revolu- tie, niet voor evolutie.” Tanden stukbijten Of een loyaliteitsprogramma helpt om overeind te blijven, is nog de vraag volgens Moers. “Het zal niet genoeg zijn om meer te weten over de klant; je moet er ook wat mee doen. Data omzetten in informatie is ongelooflijk moeilijk. Kijk naar de grote Albert Heijn; die heeft daar nog steeds moeite mee. Het zal in elk geval een traject zijn waarop de Hema zijn tanden kan stukbijten. Een klantenkaart hebben is één ding, maar ‘m krachtig inzetten is ingewikkelder. Anders is het niet meer dan: je geeft als klant wat informatie en je krijgt er korting voor terug.” “Ik zou Hema adviseren om eens met De Bijenkorf te gaan praten,” vervolgt Moers. “Die is daar al veel langer op een goede manier mee bezig. Zij werken onder meer met iBea- cons; met die technologie kunnen ze klanten volgen in de winkel. Als ik Hema was, had ik meer van dat soort stappen gezet. En ga ook bij Albert Heijn op bezoek. Zij beginnen echt sprongen te maken met hun Bonuskaart. Ze hebben in de smiezen wat ik koop. En ze weten ook dat ik een ander inkoopbeleid heb dan mijn vrouw.”