PromZ Magazine 1-2017

32 S teeds vaker worden activaties gezamenlijk met een of meer partners opgezet. Alleen al in onze eigen data- base van 1.400 onderzochte activatie campagnes bij de consument door de jaren heen zien we dat meer dan de helft van deze activaties gebruik maakt van partnerships. Voor een groot deel zijn dit korte termijn “joints” die meer tactisch van aard zijn dan echt strategische samenwerkingen tussen een of meer partijen. Vanuit het belang van partnerships zijn we sinds enkele jaren consumenten expliciet gaan vragen wat zij vinden van de samenwerking binnen een activatie campagne. Nu we deze onderzoeksdata sinds 2013 meten, krijgen we nog meer inzich- ten wat partnerships toevoegen aan een activatie campagne. We vragen consumenten in hoeverre zij een partnership een toevoe- ging vinden aan de activatie campagne op een schaal van 1 t/m 5. Aan de hand van deze consumentenwaardering hebben we een top-5 samengesteld van activaties die het hoogste scoren op toegevoegde waarde door samenwerking tussen partners. De doelgroep was mannen/vrouwen 18 jaar en ouder, N= 500 representatief voor Nederland. Top 5 Partnership activaties • NS Boekenweek activaties i.s.m. CPNB • Albert Heijn Spaar een gratis 2e driegangenmenu i.s.m. IENS • Innocent Drinks breicampagne i.s.m. Nationaal Ouderen Fonds • Jumbo Doneer een diner i.s.m. diverse Goede doelen • Calvé sauzen Win Weber BBQ's Vanzelfsprekend hebben activatie campagnes die gericht zijn op een brede doelgroep hierbij een voordeel, maar deze top 5 part- nership activaties geven wel een aantal mooie inzichten en tips voor meer succes met partnerships. In de huidige marktontwikkeling zijn partnerships steeds belangrijker. De kracht van part- nership activaties zijn daar een bewijs van, maar op marketingniveau met een strategisch karakter zijn ze nog spaarzaam. Aan de hand van een aantal cases, die een hoge consumen- ten waardering hebben op samenwerking tussen partijen, kijken we naar inzichten en tips. TEKST: FRANK DE BRUIN The power of partnerships Tip: Denk innovatief in partnerships NS is al geruime tijd bezig om het domein lezen in de trein door middel van samenwerkingen lading te geven. Zij zijn zelfs sponsor van de Boekenweek en doen nog een aantal activiteiten samen met Collectieve Propaganda van het Nederlandse Boek. De con- sument mag elk jaar op vertoon van het Boekenweekgeschenk gratis treinen door Nederland. Een hele sympathieke samenwer- king die de USP - dat je in de trein lekker kunt lezen terwijl je reist - prima inhoud geeft. Een echte strategische samenwerking die beide partijen verder helpt. Niet alleen de NS maar ook de gezamenlijke Nederlandse boekenbranche profiteert van deze samenwerking. Een perfect partnership die al langere tijd loopt en die daardoor aan kracht gewonnen heeft. Opvallend was dat de eerste gezamenlijke actie door de consument als heel vernieu- wend gevonden werd maar niet passend bij de NS. Nu, na jaren van samenwerken, oordeelt de consument dat de Boekenweek en NS prima bij elkaar passen. Natuurlijk scoort deze activatie in de tijd minder op vernieuwendheid, maar de deelname bereid- heid aan deze activatie ligt onverminderd hoog. Tip: Heldere doelstellingen als partners delen Als Albert Heijn een activatie programma start is hier altijd goed over nagedacht, zowel qua partnership als qua uitvoering. Zo ook de AH Restaurantactie. Bij elke € 10,- boodschappen krijg je een zegel. Tien zegels is goed voor een gratis 2e diner samen met de online reservering- en recensiesite IENS. Een sterke organisatie die er voor zorgt dat er landelijk ruim 1.500 restaurants, en niet de geringste, mee doen aan deze AH restaurantactie. Een hele sterke landelijke activatie die elke AH-vestiging perfect lokaal benut door partnerships met restaurants in de buurt. Consumenten maken dan ook graag gebruik van deze mogelijkheid om bij goede restaurants lekker uit eten te gaan voor een fractie van