PromZ Magazine 1-2017

z 2017 - nummer 1 - www.promz.nl 37 l oya l t y Smartphone centraal Volgens De Bie hebben korte-termijnspaaracties als nadeel dat ze alleen in de actieperiode zorgen voor een verkoopstij- ging. “Daarnaast bouw je zo geen relatie op met de consument.” Frank de Bruin van Activate&Co, dat ook het periodieke Activatie Barometer-onderzoek publiceert, ziet een teruggang in de kort- lopende spaaracties. “Elke organisatie probeert zo effectief mogelijk z’n euro aan te wenden. Dan gaat het geld eerder naar digitaal toe. Daar zie je verschuivingen optreden; de volgende fase is dat het met apps gaat plaatsvinden. De smartphone komt centraal te staan, zeker als daar ook betalingen mee mogelijk zijn.” Ook in een business to business omgeving biedt een digitaal loyaliteitsprogramma, met de al genoemde korte termijn stimuli, meer mogelijkheden – een koppeling met een crm-systeem zorgt voor verrijking van de klantkennis en geeft meer handvatten om relevant met zakelijke klanten te communiceren. De Bruin noemt Heineken Biertegoed een voorbeeld van de spaaractie van de toekomst. Het is Heineken volgens hem gelukt om voor het eerst een loyaltyprogramma in de biermarkt te intro- duceren dat effect sorteert. “Met de app werkt de actie heel eenvoudig. En horeca en retail worden met elkaar verbonden. We hebben de promotie in ons Activatie Barometer-onderzoek voorgelegd aan consumenten; daaruit blijkt dat Heineken hier- mee wel de juiste snaar heeft geraakt. Bij de jongere doelgroep, vooral bij de mannen, doet de spaaractie het goed. Er zit ook een vernieuwende gedachte in, in de ogen van de consument. In het algemeen scoren innovatieve acties wel lager op deelnamebe- reidheid. Dat betekent dat de consument eraan moet wennen. Heineken zal daar dus in moeten blijven investeren.” Meer creativiteit Direct en relevanter communiceren met de klant; dat is een belangrijk voordeel van digitale spaarprogramma’s. De Bruin: “Zeker als je dat koppelt aan bestedingsgedrag van klanten.” Even snel een spaaractie doen, dat kan eigenlijk niet meer, stelt hij. “Je zult er meer verdieping en creativiteit aan moeten toevoegen.” Maar zullen de fervente zegeltjesplakkers wel bereid zijn om volledig digitaal te gaan sparen, door bijvoorbeeld een app te downloaden? De Bie wijst op de mogelijkheid om te kiezen voor een meng- vorm van tastbaar en digitaal: “Wij maken in sommige situaties gebruik van de voor de consument herkenbare zegels, zoals een voucher met QR-code. Dit kun je er op een later moment nog eens bij pakken. Als je deze code scant met je app wordt er een digitale stempel op je stempelkaart geplaatst. Je kunt je zegels niet verliezen en je hebt ze altijd bij je.” De ervaring leert volgens De Bie dat consumenten flexibel zijn. “We zijn ooit begonnen met Eurosparen voor FrieslandCampina. Daar was het spannend of men wel zou overstappen van het knippen en plakken van barcodes naar het invoeren van digitale codes. Maar dit gebeurde massaal en het gaf een acceleratie aan het programma. In onze verschillende programma’s, die allemaal digitaal zijn, zien we een afspiegeling van de samenleving, dus jong én oud.” Nederland spaarland Ons land heeft een rijke historie aan spaaracties. Al in 1948 intro- duceerde Spar spaarzegels in z’n kruidenierswinkels. ‘Kopen bij de Spar is sparen bij de koop’, luidde de slogan. Met een lange film in het Polygoon-journaal in de bioscopen liet de winkelketen zien dat klanten met hun aankopen konden sparen voor bijvoorbeeld een dagje uit naar Amsterdam en Volendam. Een ander spaar-icoon is de Premie-van-de-Maand-Club van Albert Heijn, geïntroduceerd in 1962. Klanten konden onder meer sparen voor een koelkast, wat op dat moment nog een schaars artikel was; slechts 10 procent van de Nederlandse huishoudens had er een. Ook Shell heeft de kracht van een spaarprogramma nadrukkelijk ondervonden. Talrijke huishoudens plakten sinds 1983 Shell- zegeltjes voor gratis artikelen. Vooral de handdoeken waren populair. Midden jaren negentig besloot Shell om te stoppen met z’n spaarprogramma. Dat leidde tot een ware kopersstaking. Veel mensen wilden de voordeeltjes helemaal niet kwijt. Shell keerde op z’n schreden terug. In 2012 maakte de brandstofleverancier toch een eind aan het sparen van zegeltjes, wat naar eigen zeg- gen een mooi en nostalgisch systeem was, maar niet meer van deze tijd. Shell ging volledig over op Air Miles. 9