PromZ Magazine 1-2017

z 2017 - nummer 1 - www.promz.nl 51 co l umn (advertentie) De grote verandering 9 geweest op het promoten van producten en de kwaliteit en prijs hiervan, is Tesco met de nieuwe campagne een nieuwe weg ingeslagen. Hierbij gaat ‘t om wat die producten voor mensen doen. Het gaat om de maaltijd. Sterker nog, het gaat om het verhaal áchter de maaltijd en voor wie je het gerecht maakt. De campagne heeft dan ook de prozaïsche naam: ‘Food Love Stories brought to you by Tesco’. Michelle McEttrick, group brand director van Tesco omschrijft de campagne als “… a campaign that puts food at the very heart of our business and tells the stories behind the meals we all make for those closest to us’’. Misschien zegt u, maar dat doet PLUS in Nederland ook met z’n reclamecampagne ‘Goed eten. Daar houden we van.’. Tesco gaat in Groot-Brittannië echter nóg een stap verder. Het gaat daar om het verhaal áchter het eten. De maaltijd als sociaal fenomeen. Kernwoorden uit de nieuwe orde als ‘gemeenschap’, ‘waarde creëren’ en ‘zorg’ passen allemaal in de boodschap, die Tesco wil uitdragen. Duurzame promoties En hoe zit dat nu met promoties? Zien we daar eenzelfde soort ontwikkeling? Met andere woorden gaan de begrippen, die in een ‘samenleving 3.0’ belangrijk zijn en waarbij menswaarden belangrijker zijn dan systeemwaarden inmiddels ook in sales promotion een rol spelen? Ook hier is het weer een kwestie van opletten. Maar je ziet het om je heen gebeuren. Al zo’n jaar of zeven geleden ontstond op initiatief van Opionators (bureau dat sociaal-maatschappelijke gedragsverandering ondersteunt) een min of meer spontane campagne om na afloop van het WK in Zuid-Afrika alle Oranje-prullaria terug te brengen naar waar de merchandising vandaan komt. WK-premiums zijn niet duurzaam. Wel leuk en gratis en daarom geliefd bij consumenten. Niks mis mee. Maar wat doen we na afloop van het WK met al die leuke Oranje-gadgets? Weggooien of recyclen? Opinionators riep op tot het laatste en zette daarmee tevens het weinig duurzame van al die spulletjes op de kaart. En met succes! Supermarkt Coop kreeg twee jaar later kritiek van milieuorganisaties over de, in aanloop op het Europees kampioenschap voetbal, georgani- seerde EK Buddies-actie. Iedere Buddy bracht een muziekje ten gehore passend bij een deelnemend EK-land. Daarvoor moes- ten de 2,4 miljoen weg te geven EK Buddies dan wel worden voorzien van 4,8 miljoen knoopbatterijen. Grote kans, dat deze batterijen na afloop van het EK in het milieu terecht zou komen. In 2014 zag Coop af van een op premiums gebaseerde WK-actie. De milieuaspecten begonnen een serieuze rol te spelen en hadden onmiskenbaar hun uitwerking op de keuze van de pro- motionele techniek: wel of geen premium en als er een premium wordt ingezet, is het dan duurzaam of niet duurzaam? Samen het verschil maken Sprekend voorbeeld van een zeer succesvolle premiumpro- motie met een duurzaam karakter is de Moestuintje-actie van Albert Heijn. In 2015 gestart met het sparen voor moestuinpot- jes met groente- en kruidenplantjes, dit jaar verder uitgebreid met het sparen voor bloemen. Daarnaast heeft Albert Heijn nadrukkelijk de samenwerking gezocht met IVN Instituut voor Natuureducatie en Duurzaamheid, een landelijke organisatie die mensen op lokaal niveau bij de natuur betrekt. Zo’n samen- werking met een non profit- of goedendoelenorganisatie komt steeds vaker voor in promoties. Fabrikanten en retailers tonen daarmee hun maatschappelijke betrokkenheid. Voorbeelden inmiddels te over: Albert Heijn met het Nederlandse Rode Kruis (Tulp voor Hulp-actie). Unilever, Arla en Coop met de Johan Cruyff Foundation (Doekoe Schoolpleinactie) en Campina met de Open Boerderijdagen. Zou het ook zo kunnen zijn, dat achter het telkens terugkerende succes van op het eerste gezicht rechttoe rechtaan promoties, zoals het sparen voor bestek, pannen of glazen, tóch ook een maatschappelijk element zit? Dat bestek en die pannen en glazen zijn elementaire onderdelen bij het bereiden van de maaltijd en consumenten zijn veelal graag bereid om in dit soort spaaracties stevig door te sparen. Eén pan, glas of bestekset is nooit genoeg. Het moeten er altijd meer zijn! Waarom? Omdat we eten en drinken met elkaar! Samen. Als mensen. Het gaat niet alleen om pan, glas, vork of lepel. Het gaat erom wat je ermee doet. En met wie! Charles Borremans, partner Goud Uberconnected, www.gouduberconnected.nl , charles@gouduberconnected.nl