PromZ Magazine 1-2017

52 H oewel Unilever de laatste jaren een groot aantal van zijn merken gesaneerd heeft, is de lijst met merken die het op de Nederlandse markt brengt heel imposant: Unox, Dove, Omo, Andrélon, Blue Band, Becel, Lipton. En nog veel meer. Al deze merken samen zijn goed voor ruim 50 mil- jard euro jaaromzet, maar ook voor vele duizenden promoti- onele acties in de afgelopen decennia. Valt er een lijn uit te destilleren? Marktaandelen verdedigen Unilever, ontstaan in de jaren twintig van de vorige eeuw door een fusie van de Nederlandse Margarine Unie en het Britse Lever Brothers, beweegt zich op verschillende fmcg (fast moving con- sumer goods) markten: voedingsmiddelen, reinigingsproducten en cosmetica. Zoals recent gebleken is bij de mislukte overname- poging van Unilever door Kraft Heinz is het rendement van de voedingsmiddelentak wat lager dan die van de andere activi- teiten. Maar je kunt gevoeglijk aannemen dat ook de marge op voedingsmiddelen nog buitengewoon interessant is. Bij Unilever gaat het stuk voor stuk om merken die een behoorlijk aandeel in hun specifieke markt hebben en hoge marktaandelen moeten verdedigen. Zoals zoveel andere leveranciers van fmcg-producten Mag je Unilever beschouwen als een promotie-icoon? Kun je spreken van een ‘Unilever signatuur’ bij al die promoties? We gingen op zoek naar promotionele parallellen en ver- schillen tussen de diverse Unilever-merken. TEKST: ED VAN EUNEN Consistent promotiebeleid, maar weinig echte krakers Promotie-icoon Unilever is het meest gehanteerde promotionele wapen van Unilever dan ook de prijskorting. Daar ontkom je tegenwoordig niet aan bij producten die in de overvolle supermarkten om de aandacht van de consument vragen. Een goede schappositie is veel fabrikanten, Unilever incluis, vrijwel altijd een hoge prijskorting waard. In dat opzicht verschilt Unilever niet van andere leveranciers. Ieder merk zijn eigen promobeleid Als het om promoties gaat heeft één van de grootste concurrenten van Unilever, Proctor & Gamble, vele jaren een company-gestuurd beleid gevoerd. Je kon er de klok op gelijk zetten: bij een nieuw product werden gratis proefverpakkingen huis-aan-huis verspreid met een coupon voor korting op de eerstvolgende echte aankoop. En in de ondersteunende reclame werden de producten altijd vergeleken met die van de concurrentie. Die aanpak kwam je tegen bij Head & Shoulders, bij Dreft maar ook bij Pampers. Deze methode is inmiddels wat losgelaten door Procter & Gamble. Maar wie zoekt naar een vergelijkbaar beleid bij Unilever komt bedrogen uit. Door de jaren heen heeft ieder Unilever-merk zijn eigen promotionele beleid moeten formuleren. Het is pas sinds enkele jaren dat Unilever het overkoepelend Unilever-logo op ver- pakkingen van al zijn merken zet, maar zo’n koppeling van merk