PromZ Magazine 1-2017

z 2017 - nummer 1 - www.promz.nl 53 c l as s i c 8 aan moederbedrijf vinden we nog niet terug in de verschillende merkpromoties. Laat staan dat er multi-merk promoties worden gehouden, zoals Friesland Campina dat met Eurosparen voor heel zijn assortiment doet. Wat je wel kunt vaststellen is dat er op de Unilever-burelen een kennelijk hoge waardering bestaat voor premiumacties, al dan niet met een spaarelement. Prijsvragen kom je in het Unilever-huis zelden tegen, hoewel Unilever met deze promotionele techniek lang geleden heel Nederland op de been bracht. Zo werd in 1923 voor Blue Band een prijsvraag gehouden met de vraag welk meisje het meest op het tot dan toe geschilderde Blue Band meisje van de reclame leek. Naar verluidt was die prijsvraag in die tijd het gesprek van de dag. De foto’s van de win- nares zijn echter nooit gebruikt omdat haar kersverse echtgenoot het gebruik daarvan verbood. Dertig jaar later werd in 1953 voor Omo een prijsvraag gehouden waarmee een compleet huis met grond ter waarde van ruim fl. 40.000 kon worden gewonnen. Ook die prijsvraag zette Nederland volledig op z’n kop. Er waren een miljoen inzenders (kom daar tegenwoordig nog eens om) maar de winnaar koos toch voor het bedrag van fl. 40.000 in contanten. Zo kon hij een eenvoudiger huis kopen met daarbij een tweede- hands auto. Slim, en ook noodzakelijk omdat hij bijna de helft van het gewonnen bedrag aan de belasting moest afdragen die deze prijs als inkomsten beschouwde en niet als ‘loterijwinst’ (aldus het boek 100 Jaar Reclame Klassiekers). Er zullen nog wel meer prijsvragen voor de diverse Unilever-merken gehouden zijn, maar die zijn zeker niet blijven hangen in het collectieve geheugen. Kindgerelateerde premiums Terug naar het Unilever van vandaag. De basis voor de promo- tionele activiteiten van de verschillende Unilever-merken, voor zover het om andere actietechnieken dan prijskorting gaat, ligt in de positionering van die merken. Als het om de positionering van merken gaat geldt Unilever als één van de meest ervaren en beste bedrijven in ons land. Blue Band richt zich bijvoorbeeld al tientallen jaren op opgroeiende kinderen en dat heeft geleid tot een grote reeks kindgerelateerde premiums, zoals bestek en serviesgoed, broodtrommeltjes, etc. Overigens gelijktijdig heeft Blue Band ook succesvolle series kookboekjes uitgebracht voor de vaders en moeders die door de drukte in het gezin behoefte hadden aan gemakkelijk klaar te maken gezonde maaltijden. ‘Gezondheid’ is het thema van Becel en Pro-Activ, andere merken uit het margarineassortiment van Unilever. Het gaat dan vooral om het tegengaan van een te hoog cholesterolgehalte of zelfs het verlagen ervan. Dit leidt tot acties met gezonde recepten, samen- werking met patiëntenverenigingen, etc. Recent was er nog een actie van Becel met een gratis online check + cholesteroltest t.w.v. € 24,95 bij aanschaf van een kuipje Becel. Calvé pindakaas, ook zo’n klassieker We blijven bij de voedingsmiddelen. Een klassieker: Calvé pinda- kaas. Het thema is ‘Wie is er niet mee groot geworden?’ Opvallend genoeg komen we voor dit merk vrijwel geen promoties tegen behalve prijskorting. Mogelijk is dit merk zo sterk dat het zonder thematische promotionele acties kan, maar het zou toch leuk zijn FOTO: Luzan Veenendaal Prijsvraag uit 1953 Prijsvraag uit 1923