PromZ Magazine 1-2017

z 2017 - nummer 1 - www.promz.nl 55 c l as s i c Consistent promotiebeleid, maar weinig echte krakers 8 om te zien hoe de Unilever promotiemakers het thema van Calvé Pindakaas zouden vertalen in een premiumactie of een prijsvraag. Een andere loot aan de Unilever voedingsmiddelenstam is Unox. Het merk wordt vrijwel continu geactiveerd met premiumacties en evenementen die de thematische insteek ondersteunen: ‘win- ter’, ‘oud en vertrouwd’, ‘Nederlands’ en ‘familiekring’. Dit heeft geleid tot activiteiten die uiteenlopen van soepkommen waar je voor sparen kunt, mutsen en handschoenen die je cadeau krijgt, luchtfoto’s van je eigen omgeving en Nieuwjaarsduiken die je kunt afsluiten met Unox-erwtensoep. Maar bij Unox kwamen we ook spelletjes, servies, keukengerei en boeken tegen. Tenslotte kunnen we Unilever merken als Knorr, Cup a Soup, Hertog IJs, Conimex en Lipton noemen. Ook hier komen we met grote regel- maat premiumacties tegen met mokken, kommen, kopjes en schaaltjes. Wie op kamers gaat hoeft maar een paar van deze producten enige tijd te gebruiken en is dan voorzien van alles wat je op het gebied van serviesgoed nodig hebt. De grote schoonmaak Als het om was- en reinigingsmiddelen gaat dan blijkt Unilever door de jaren heen het met name te zoeken in prijsacties. Ook in de tijd dat concurrenten met premiumacties werkten. Zo kwam Biotex ooit met het reclamestripje ‘De spannende avonturen van Biot en Otex’, en Persil met de door Annie M. G. Schmidt geschre- ven en door Fiep Westendorp geïllustreerde serie ‘Prélientje’, terwijl De Klok bij elke verpakking een kinderspeeltje meever- pakte. Maar aan de kant van de Unilever wasmiddelen bleef het stil, op een enkele uitzondering na: ooit heeft Omo een Jan Jans en de Kinderen-strip weggegeven. Wasmiddelen moeten het vooral hebben van hun prijsacties en van de onverwoestbare claim dat ze witter dan wit wassen. Maar er is binnen Unilever nog een belangrijke uitzondering: wasmiddel Robijn. In feite bestaande uit twee verschillende producten, het wasmiddel en de wasverzachter. Het wasmiddel is met name door de thema- tische communicatie in de modehoek geplaatst met fameuze commercials waarin wijlen Frank Govers figureerde, maar later ook bekendheden als Yvonne Jaspers, Ilse de Lange, Jules Deelder en Frans Bauer. Een tamelijk afwijkende aanpak binnen de Unilever familie, die overigens slechts incidenteel gepaard gaat met aansluitende thematische promoties. Een heel ander beeld komen we bij Robijn tegen als het om was- verzachters gaat. Wasmachines staan centraal in de communicatie en het merk wordt vertegenwoordigd door Robijntje, een niet al te stoer beertje met een hoge aaibaarheidsfactor. En dat vertaalt zich in acties met handdoeken en uiteraard Robijntje in de vorm van een teddybeer. Bij de Unilever schoonmaakmiddelen, waarvan er een hele reeks in het assortiment zitten (Cif, Glorix, Sun, Andy, etc.), zijn we de laatste jaren niet of nauwelijks promoties tegengekomen, afgezien van de onvermijdelijke prijskortingen. Ook als het gaat om cosmetica, variërend van Dove via Andrélon tot aan Badedas komen we weinig inhoudelijke acties tegen, behalve bij Zwitsal waar met enige regelmaat baby- of moedergerelateerde premi- ums verstrekt worden. Duurzaamheid ontbreekt Hoewel recent is meegedeeld dat Unilever de focus weer meer gaat leggen op winst op korte termijn is het concern de laatste jaren toch vooral bekend geworden om zijn structurele pogin- gen om duurzamer te worden. Met name CEO Paul Polman is hier een groot voorvechter van. Je zou zeggen dat duurzaam beleid zich snel en effectief laat vertalen in de promoties voor de verschillende producten, bijvoorbeeld in de vorm van duurzaam geproduceerde premiums. Maar opvallend genoeg is dat niet gebeurd. Misschien staat het in de planning maar of dat zo is blijft voorlopig een vraagte- ken. Hierbij moet natuurlijk aangetekend worden dat ook de concurrenten van de verschillende Unilever-merken zich bij hun premiumacties nog niet zo heel veel gelegen laten liggen aan het begrip ‘duurzaamheid’. Je kunt op de dag wachten dat duur- zaamheid bij promoties voor dergelijke grote merken wel een issue van belang gaat worden. De grote concerns kunnen hierbij