PromZ Magazine 1-2017

2017 - nummer 1 – www.promz.nl 57 z (advertentie) c l as s i c Consistent promotiebeleid, maar weinig echte krakers 9 zelfs aanjager zijn in plaats van volger. Wat dat betreft is Unilever eigenlijk een beetje teleurstellend als het om de promoties voor zijn verschillende merken gaat. En mochten de premiums wel duurzaam zijn dan hebben Unilever en de respectievelijke mer- ken op dit moment toch enigszins gefaald in het communiceren daarvan. Gerichte promoties Unilever zou, gelet op het aantal promoties, toch wel te beschou- wen moeten zijn als één van de promotie-iconen van Nederland. Maar, wat opvalt is dat het promotiebeleid per merk sterk kan verschillen en dat het heel vaak om premiumacties gaat. Unilever slaagt er over het algemeen goed in om de promoties inhoudelijk te laten aansluiten op de thematiek van de verschillende merken. Tegelijkertijd moeten we vaststellen dat Unilever het promotio- nele landschap niet of nauwelijks heeft beïnvloed, zoals Procter & Gamble dat bijvoorbeeld deed met de introductie van de cash- refund. En bovendien heeft Unilever ook geen promotionele krakers zoals bijvoorbeeld de Flippo’s op zijn palmares bijgeschre- ven. Als het om promotionele technieken gaat is Unilever volgend. Nu is het uiteraard geen noodzaak om voor elk merk promoties te houden. Zeker bij een merkenportfolio als dat van Unilever is het goed verdedigbaar om voor bepaalde merken te kiezen voor gerichte promoties en voor een ander merk uit dezelfde pro- ductcategorie voor bijvoorbeeld alleen een social media aanpak of een discount aanpak te gaan. Binnen het merkenpakket van Unilever bevinden zich enkele merken die promotioneel bewon- dering oogsten vanwege hun consistentie. Dat zijn Blue Band en Unox. Misschien komen ze zo nu en dan met voorspelbare acties, maar hoe je het ook wendt of keert, alles sluit bij deze merken goed op elkaar aan: productkwaliteit, positionering, communi- catie, premiums, evenementen, sponsorobjecten, etc. Misschien doen we er goed aan om niet Unilever als een promotionele classic te beschouwen, maar deze twee merken wel. Voor zolang ze nog van Unilever zijn...