PromZ Magazine 1-2017

60 TEKST: SABINE DOELMAN D e één-voor-allen aanpak werkt niet. De ene relatie is de andere niet. Het begint al met de vraag of je als bedrijf actief bent in de business-to-consumer markt en je doelgroep dus uit consumenten bestaat of dat je je als bedrijf beweegt op de business-to-business markt. Dan vor- men andere bedrijven je doelgroep. In beide gevallen kun je weer een onderverdeling maken naar bestaande klanten, ex-klanten en potentiële klanten. Als het om business-to- business markten gaat zijn er aan de klantenkant weer ver- schillende sub-doelgroepen: financiële beslissers, inkopers, productgebruikers, directieleden, etc. Elk van die groepen speelt een eigen rol in het aankoopproces. De een adviseert, de ander beslist, en weer een ander gebruikt het product. In de business-to-consumer markt gaat het niet anders. Het ene gezinslid koopt een product maar andere gezinsleden kunnen invloed hebben op die koopbeslissing of betalen die aankoop. Consumer journey Wie aan relatiebeheer gaat doen (en wie wil dat niet?) zal dus moeten beginnen met het omschrijven van relevante doelgroepen. Dat vergt inzicht in het aankoopproces en in de ‘consumer journey’ (die net zo goed geldt voor bedrijfsmatige aankoopprocessen) van je afnemers. Wie spelen een rol bij de productoriëntatie en de productaankoop? Wie neemt de uitein- delijke koopbeslissing en wie heeft daar invloed op? Wat is de informatiebehoefte van al die groepen? En wat wil je per sub- doelgroep eigenlijk bereiken? Meer kennis over het product? Een nieuwe gebruikstoepassing bekend maken? Laten weten dat je garantieperiode verlengd is? Gerichte aanpak Alle sub-doelgroepen over één kam scheren bij relatiebeheer en iedereen van dezelfde informatie voorzien is het slechtste wat je kunt doen bij relatiebeheer. Kenmerkend voor goed relatie- beheer is de gerichte aanpak van de diverse sub-doelgroepen. Goed relatiebeheer begint met het vaststellen van doelen en doelgroep(en) en de te com- municeren informatie. Relatiebeheer is meer dan het inkopen en cadeau doen van een relatiegeschenk of via social media contact houden met alle adressen in je bestand. Relatiebeheer: waarom en hoe? Daarbij rekening houdend met de zakelijke relatie die er is. Een niet-klant kun je iets vertellen over het gebruiksgemak van je product, een bestaande klant hoef je dat niet te vertellen maar die is waarschijnlijk meer gebaat bij informatie over de opening van een nieuw servicepunt, vlak bij hem in de buurt. Ook moet je realistisch zijn over de verkoopkansen. Een con- sument die vorig jaar een nieuwe auto heeft gekocht zal zich vermoedelijk pas over een jaar of twee weer eens gaan oriën- teren op een andere auto. Het heeft geen zin om die consument te vertellen dat er nu een nieuw model auto is dat veel beter is dan het model van vorig jaar. Maar je kunt die koper van vorig jaar nu wel aanbieden om de winterbanden gratis of tegen een lage prijs te laten omwisselen voor de zomerbanden. Goed voor de relatie met die bestaande klant. Warm houden Waar het om gaat bij relatiebeheer is primair het ‘warm’ houden van klanten en toekomstige klanten. Relatiebeheer kun je als geslaagd beschouwen als de relatie zich bij jou oriënteert zodra er weer een keer een productaankoop gedaan moet worden. Of die aankoop daadwerkelijk plaatsvindt hangt van veel factoren af zoals productkwaliteit, prijs en mogelijke acties van concurrenten. De relatiebeheerder kan er weinig aan doen als de kwaliteit te laag is of de prijs te hoog. Hij moet er alleen maar voor zorgen dat de zoekende a.s. klant zich ook bij het bedrijf oriënteert bij de volgende aankoop. Dan heeft hij zijn werk goed gedaan. De kans op succes wordt groter naarmate een bedrijf zijn relaties laat zien dat het zijn klanten begrijpt en dat het niet elke keer opnieuw weer begint te hengelen naar mogelijke aankopen. Geduld is een basisvoorwaarde voor goed relatiebeheer. Verjaardagswensen Nu vele bedrijven relatiebeheer omarmen (het kan plaatsvinden onder allerlei namen, zoals bijvoorbeeld CRM, client relationship management), doet zich een ander probleem voor: de verschil-