PromZ Magazine 1-2017

z 2017 - nummer 1 - www.promz.nl 61 re l a t i on 9 lende doelgroepen worden soms door tientallen bedrijven bewerkt. Dat leidt er in veel gevallen toe dat men allerlei uitin- gen van bedrijven direct wegklikt of in de prullenbak deponeert. Dat geldt zowel voor bedrijfsmatige doelgroepen als voor con- sumenten. Hoe veel verjaardagswensen krijg je als consument wel niet van allerlei bedrijven die op de een of andere manier jouw geboortedag kennen? En in de zakelijke context geldt vaak hetzelfde. Effectief relatiebeheer moet er ook voor zorgen dat een uiting opvalt en zich onderscheidt van de relatiebeheer-activiteiten van de concurrentie. Het is dus belangrijk om na te gaan op welke wijze de concurrentie contact houdt met zijn doelgroepen (wat dus in veel gevallen ook jouw doelgroepen zijn). Zorg ervoor dat je niet hetzelfde doet als de concurrent, want dan zal niemand je naam onthouden. Zoek het onderscheid en communiceer dat onderscheid consequent. Dat is cruciaal. Het moet natuurlijk wel een voor de afnemer relevant onderscheid zijn. Een voorbeeld: veel bedrijven koketteren met het feit dat ze groot zijn en wereld- wijd actief. Interessant voor afnemers die over de hele wereld zaken doen maar minder relevant voor een bedrijf dat alleen maar in Nederland actief is. Dat wereldwijde kan bij zo’n poten- tiële afnemer misschien wel het idee geven dat de prijzen dan waarschijnlijk ook wel aan de hoge kant zullen zijn. Uit het voorgaande wordt duidelijk dat je bij de opzet van een relatiebeheer-programma een aantal stappen moet doorlopen: 1. Hoe zit het aankoopproces of de ‘çonsumer journey’ pre- cies in elkaar? Wie stelt aan de klantenkant de behoefte vast, wie oriënteert zich en wie beslist? 2. Die analyse maakt direct al duidelijk wie aan de afnemerskant bewerkt moeten worden 3. Bepaal ook of je alleen bestaande klanten wilt bewer- ken of dat het ook gaat om potentiële klanten. Bedenk wel dat de benadering van beide groepen verschillend moet zijn 4. Kijk wat de concurrentie aan argumenten hanteert en bepaal mede op basis daarvan je eigen argumentatie richting de verschillende sub-doelgroepen 5. Zorg dat de relatiebeheer-activiteiten onderscheidend zijn, dat de ontvanger ze zich zal blijven herinneren 6. Toets regelmatig of het relatiebeheer-programma goed functioneert: herinnert men zich wat je gestuurd hebt? Kent men je argumenten? Vraagt men jouw bedrijf om een offerte als er weer een product gekocht moet worden? Vraag het aan je relaties en pas je relatiebe- heerprogramma aan als je mogelijke verbeteringen ziet. Het creëren van uitingen die onderscheidend zijn vergt ook de nodige aandacht. Het gaat daarbij om de inhoud van de bood- schap en de wijze waarop die boodschap wordt overgebracht. Wie een vrachtwagen wil verkopen kan de toekomstige chauffeurs een proefrit laten rijden. Maar een financieel directeur moet je niet lastig vallen met zo’n proefrit, die is meer gebaat bij informa- tie over servicecontracten en leasemogelijkheden. Die chauffeur zal zo’n proefrit niet zo snel vergeten maar de financieel direc- teur zal wat meer moeite hebben om zich jouw overzicht van de leasemogelijkheden voor die vrachtwagen te herinneren. Tenzij je er iets opvallends aan toevoegt, al zou het ‘maar’ een zakre- kenmachine of een opvallende pen zijn. Het gaat dus om onderscheidende en per doelgroep gerichte inhoud en een vorm van uitvoering die opvalt en beklijft. Neem er de tijd voor en steek er voldoende energie en budget in. Want pas dan gaat relatiebeheer vruchten afwerpen. iStockphoto