PromZ Magazine 1-2017

z 2017 - nummer 1 - www.promz.nl 63 co l umn 9 keer gebruik? Leer van die eerste keer, verbeter het, vernieuw het (dat wel) en zet het weer in! Geloof me: gewoon doen. AH durft dat. En da’s goed. Ook passen ze het concept elke keer weer een beetje aan. Hoe hebben ze de moestuintjes dit jaar aangepakt? Euh, tja….een paar overweginkjes. Bloemen en bijen Op de eerste plaats kon je nu ook moestuintjes sparen waaruit bloemen groeien. ‘Want bloemen en bijen zijn belangrijk voor groenten’, zeiden ze. Ja, dat klopt, maar ik vond dat er een beetje met de haren bijgesleept. Hou het lekker bij groenten en kruiden, zou ik zeggen. Nou is dat bijenaspect en het wereldwijde pro- bleem dat bijen op onbegrijpelijke wijze aan het uitsterven zijn een enorm probleem. En daar wilden ze hier blijkbaar aandacht voor vragen. Zelf hebben we een keer een concept ontwikkeld voor een fabrikant van sinaasappelsap, ook gericht op het belang van de bij en het feit dat deze blijkbaar met uitsterven wordt bedreigd. Maar daar wilde deze fabrikant niets van weten en ging lekker door met inhoudsloze tv-commercials, waar vrolijk lachende families aan een te leuk gedekte tafel zaten te genie- ten van een glaasje jus. Maar bij deze fabrikant en dit specifieke product was het een relevante kwestie. Bij AH moestuintjes vond ik die bijen erbij halen wat complex… EO-gevoel Omdat AH ook vaak kijkt naar het educatieve aspect van een actie, hadden ze ditmaal een partner gevonden in IVN Natuureducatie. Mooi. Maar hier kreeg ik wel een behoorlijk EO-gevoel van. Zeker als je de ‘IVN experts Dorthy en Alina’ op de site van de AH moestuintjes zag. Vooral de quote van Alina ‘Het is heel leuk om te zien hoe de planten groeien. Het is een vorm van ontspanning’ gaf me kriebels. Maar helaas de verkeerde. Ik zag haar namelijk voor me, geholpen door de foto van een behoorlijk biologische Alina, op een biologisch verantwoord krukje, dagen, zelfs weken starend naar de tergend langzaam groeiende planten. Nou en of dat ontspannend is. Nee, deze IVN-afslag is, zeker zoals het nu was uitgewerkt, voor mij géén AH. Dit is Eko Plaza en dan ook nog eens van 10 jaar terug. Ook de tv-commercial stelde teleur. Je zag hier duidelijk dat AH nog zoekende is naar een waardige opvolger voor Harry Piekema. En dat is jammer. En een beetje pijnlijk. Want deze dame deed het best leuk en naturel, maar de hele commercial was een beetje armoe. Ik zag geen sprankeling, geen vrolijkheid, geen ‘groen gevoel’. En ik sprong er niet van op de fiets, terwijl de moestuin- tjes dat in de basis wél hebben. Overigens vond ik de vondst van de ‘tuin hackjes’ wel weer erg leuk. Dit is overigens wat mij betreft de wijze waarop AH weer zou moeten gaan communiceren. Serieus, maar altijd met een knipoog. Want de lol is er bij AH wel een beetje uit. Het is allemaal wat te gewoontjes, te saai en vooral te weinig onderscheidend. Het is echt niet eenvoudig om een sterk en campaignable concept als het ‘Jumbo-gezin’ te evenaren. Maar het moet toch voor AH te doen zijn om Harry Piekema 2.0 neer te zetten? En daarmee weer afstand te nemen van PLUS, Coop en de andere – veelal weinig spannende - retailformules. Stoute schoenen Weer even terug naar het begin. Waar word ik nou blij van? Nou, ik kan al weer uitkijken naar wat we op de winkelvloer allemaal gaan tegenkomen deze zomer. En dan maar hopen dat het con- sumentenvertrouwen van nu terug te zien is in leuke, mooie, impactvolle en originele activaties. Want die hebben we, als we heel eerlijk zijn, best wel een beetje gemist de afgelopen jaren. Dus (trade)marketeer: trek uw stoute schoenen aan, maak u hard voor de ‘beste actie ever’ en ga daarna op een terras, in het zon- netje, een broodje eten. Zal u goed doen! Tot(!) dan. Kees-Jan Rozestraten, managing partner De Combinatie van Factoren, www.dcvf.nl, kees-jan.rozestraten@dcvf.nl