PromZ Magazine 2-2017

z 2017 - nummer 2 - www.promz.nl 17 cas e 8 ‘IJ skoud op pad deze zomer met de Heineken Coolbag.’ Met die slogan introduceerde het biermerk een premi- umpromotie met een koeltas. Een tas is van zichzelf al een praktisch gebruiksvoorwerp, maar Heineken wist de aloude koeltas om te vormen tot een product waarmee je ook gezien mag worden – koel en cool tegelijk. Een item dat je als rugtas makkelijk meeneemt naar het park of naar het strand. De Coolbag zat in een karton met acht blikjes. Met een prijs van 9,99 euro was het 8-pack iets duurder dan normaal. Het pre- mium was dus deels self-liquidating. “De consument betaalde de Coolbag voor een deel zelf,” zegt Lisa van der Heijden, marketing- communicatieadviseur van Heineken. De promotie begon op 12 juni. Binnen een paar weken was de Coolbag overal uitverkocht. Veel winkels waren al binnen een week door hun voorraad heen. Er waren iets meer dan 100.000 Coolbags ingekocht. Op = op De Coolbag zat bijgesloten in de verpakking van de 8-pack. Het premium was dus verkrijgbaar zolang de voorraad strekte. Verfrissend. Dat moest het zomerpremium van Heineken zijn. Het biermerk kwam met een promotie rond de Coolbag, een koeltas in de vorm van een rugzak. Een functioneel product, dat de gebruiker ook nog wat ‘coolness’ moet verschaffen. Een premium waarmee je gezien mag worden. Het werkte: de 100.000 exemplaren waren snel uitverkocht. Heineken en BrandPremiums vertellen over de totstandkoming van de Coolbag. IJskoud uitverkocht Zomerpremiumpromotie Heineken Coolbag erg in trek TEKST: ALLARD FREDERIKS Heineken spoorde consumenten – zoals te doen gebruikelijk – aan om er snel bij te zijn, want ‘op = op’. Waren er desondanks reacties van mensen die hadden misgegrepen? Van der Heijden: “We hebben hier niet enorm veel meldingen van binnengekregen. We schatten in dat de liefhebbers er snel bij zijn geweest. Overigens was de Coolbag ook in onze webshop beschikbaar. Consumenten hebben daar ook exemplaren besteld.” Heineken heeft niet overwogen om voor de promotie nog extra tassen bij te bestellen. “Uiteraard blijven we in de toekomst kijken naar relevante momenten, en wellicht zal deze actie terugkomen. Maar daarover is nu nog geen besluit genomen. We zijn erg tevre- den over de resultaten.” Heineken zocht voor dit zomerpremium, zoals bij alle premiums, naar een juiste link met de merkwaarden. “De kenmerkende eigenschappen van Heineken staan altijd centraal in onze keuze voor een premium.” Heineken hanteert vijf kwaliteitskenmer- ken, de ‘vijf heerlijkheden’: helder, puur, vertrouwd, magisch en verfrissend.