PromZ Magazine 2-2017

z 2017 - nummer 2 - www.promz.nl 19 cas e IJskoud uitverkocht 9 Verfrissend BrandPremiums, leverancier van custommade premiums, kreeg de taak om aan te haken bij die laatste pijler: verfrissend. “Binnen dat kader moesten we een zomerpremium bedenken,” zegt managing director Gilles Heybroek van BrandPremiums. “We hebben in die lijn vijf ideeën ontwikkeld. De Coolbag was heel praktisch en functioneel. En hij is ook letterlijk cool; het design doet denken aan de tassen waarmee hipsters door de stad fietsen.” BrandPremiums werkt al geruime tijd voor Heineken en heeft al diverse premiums voor het biermerk ontwikkeld. Recente voor- beelden zijn het Speakerkratje (in de zomer van 2015) en de Klap Mee-daille, voor de Olympische Spelen in Rio de Janeiro, in 2016. Heineken heeft een historie van herkenbare Heineken-gadgets, stelt Heybroek. “Ze hebben de typerende Heineken-humor. Het is altijd opvallend en grappig.” De functionaliteit van het premium is hierbij ook belangrijk, stelt Heybroek. In het geval van de Coolbag: hij houdt de spulletjes ook echt koud. “Het is handig voor je bier, maar voor hetzelfde geld ga je ermee naar de supermarkt, om het vlees koel te houden dat je koopt voor de barbecue.” De Coolbag is ook voorzien van een paar extra’s. Zo zit er een fietslampje op de tas in de vorm van de rode Heineken-ster. Zo is de bezitter zichtbaar in het verkeer, als hij of zij ’s avonds met de tas op de rug terug naar huis fietst. Ook zit er een flesopener aan de tas, in de vorm van een bierflesje. Heybroek wijst op nog twee details die misschien niet direct zullen opvallen. “De sluiting aan de rits heeft precies dezelfde vorm als het treklipje dat op een bierblikje zit. En het leer van een van de sluitingen loopt in dezelfde vorm als van een Heineken-flesje.” China De tas en de losse onderdelen zijn allemaal in China geprodu- ceerd. De tas zelf komt uit een fabriek die gespecialiseerd is in het vervaardigen van tassen. De opener komt bij een staalfa- briek vandaan. En het lampje is ook speciaal geproduceerd; daar is een aparte mal voor gemaakt. Met de verschillende extra’s heeft BrandPremiums het zichzelf niet makkelijk gemaakt, erkent Heybroek. “Maar we hebben inmiddels veel ervaring en goede contacten in China. En het is het waard – als je er niet iets speciaals van maakt, loopt de consument eraan voorbij.” Dat de Coolbag ook echt gebruikt wordt, hoort Heybroek wel om zich heen. “Zo stuurde een collega nog foto’s van mensen die er op het festival Lowlands een bij zich hadden.” Ondanks dat het een gecompliceerde productie was, waren er geen tegenslagen, vertelt Heybroek. “Bij dit soort tijdlijnen is het wel altijd een uitdaging om alles op tijd goedgekeurd te krijgen. Dat komt doordat voor een zomeritem het voorwerk al in het najaar begint. Als je alles custommade produceert, komen de finale samples binnen in de kerstperiode. Het is dan belangrijk om goed met elkaar af te stemmen dat in die tijd – waarin veel mensen vrij zijn – wel alles goedgekeurd kan worden. Anders komt de rest van het proces, de productie en het transport, in het gedrang.” Andere tint groen Punt van aandacht bij de productie was dit keer nog dat Heineken een andere kleur groen hanteert. Heybroek: “De vorige tint her- kende ik direct, na vijf jaar. Maar nu waren wij een van de eerste partijen die een artikel lieten vervaardigen in een andere tint groen uit het kleurenpalet van Heineken. Dan moet je toch alles nog eens extra goed checken, als je in China aan de lopende band staat.” Het is voor Heineken geen wetmatigheid om elke zomer met een premiumpromotie te komen, vertelt Lisa van der Heijden. “We kijken altijd naar de relevantie van een premium, dus het is niet zozeer dat wij elk jaar een zomerpremium zullen hebben. We zoeken naar relevante momenten en premiums die bij de merk- en kernwaarden van Heineken passen.” Volgend jaar staat het WK voetbal in Rusland op het programma. Als Nederland zich voor het toernooi weet te plaatsen, zal Heineken ongetwijfeld weer op de Oranjekoorts inhaken.