PromZ Magazine 2-2017

z 2017 - nummer 2 - www.promz.nl 35 v i ew 8 Recept voor een rage? heeft er ook het budget voor, maar het kan niet ontkend wor- den dat AH een neus lijkt te hebben voor wat consumenten in beweging brengt. De Moestuintjes-actie in 2015 zorgde voor rijen kinderen bij de ingang van de supermarkten. Er ontstond een ware moestuintjesgekte in Nederland. Ongeveer de helft van de Nederlandse huishoudens is door de promotie aan het moestuinieren geslagen, stelde AH. Er gingen 47 miljoen mini- moestuintjes over de toonbank. De promotie zou AH een extra omzet van 700 miljoen euro hebben opgeleverd. Eigen domein AH besloot niet het wiel opnieuw uit te vinden, maar koos ervoor om de actie te herhalen in 2016 en 2017. Zo heeft de formule een eigen domein geclaimd. Binnen dat domein gaat AH ver- nieuwing en verbetering niet uit de weg. Zo is het dit jaar ook mogelijk om bloemen te kweken. Maar de marketeers hebben vooral veel aandacht besteed aan begeleiding en advies, omdat lang niet alle (jonge) klanten groene vingers bleken te hebben. Zo konden consumenten online in de AH Community hulp inroe- pen van experts, en op het YouTube-kanaal van de super staan verschillende informatieve filmpjes. AH laat zien dat een succesvolle actie in elk geval niet iets eenmaligs hoeft te zijn. Het kan prima werken om een succes- nummer nog eens in te zetten. Heineken wist ook een aantal keren achter elkaar te scoren met WK- en EK-premiums in de vorm van hoofddeksels, zoals de Luidsprekerhoed, de TROM-pet, en de Jagershoed. De Luidsprekerhoed voerde destijds de Oranje Barometer aan, een overzicht van best gewaardeerde promoties rond het EK-voetbal in 2004. Heineken borduurde met de hoeden en petten voort op een thema, en liet zo de reeks van premium- promoties op een mooie manier aan de merkbeleving bijdragen. Revival van een rage Wie altijd vernieuwend en origineel uit de hoek wil komen, ziet ook mogelijke kansen voor een rage over het hoofd. Dat je een hit niet helemaal zelf hoeft te bedenken, blijkt wel uit het succes dat – wederom – Albert Heijn had met de Wuppies, in 2006. De kleine pluchen bolletjes stamden uit de jaren tachtig. Bijna dertig jaar nadat Pierre Karsten, alias Vader Abraham, de Wuppies populair had gemaakt, zorgde AH voor een revival door rode, witte en blauwe bolletjes te verspreiden rond het WK van 2006, onder de noemer Wup Holland Wup. De ruim 15 miljoen grote en kleine Wuppies waren al in een paar dagen op. ‘Nederland is in de ban van de Wup’, schreef AH in een persbericht dat aankondigde dat de supermarktketen snel door de voorraad Wuppies heen zou zijn. ‘De rage is overweldigend’, stelde the- mamanager Leontine de Groot van AH. ‘Je houdt er van tevoren rekening mee dat de actie een succes kan worden, maar wanneer een rage zo groot wordt als nu, heb je nooit genoeg Wuppen.’ Er gingen geluiden op dat de grootgrutter zich nooit zo zou heb- ben kunnen misrekenen. Een publiciteitsstunt, misschien? Het doet ook denken aan de actie van Jumbo en Roy Donders, rond het oranje Juichpak in 2014. Dit WK-premium was al uitverkocht voordat het toernooi überhaupt moest beginnen. Terugkeer van de Flippo? Het hernieuwde succes van de Wuppies biedt in ieder geval stof tot nadenken. Zou een comeback van die enorme hit van wel- eer, de Flippo, ook mogelijk zijn? Chipsmerk Smiths wist met de schijfjes met afbeeldingen van stripfiguren in een jaar tijd een 40 procent hogere omzet te behalen. De spaaractie begon in 1995 en liep ruim twee jaar onafgebroken door. Smiths wist de hype lang in stand te houden, dankzij steeds nieuwe series afbeeldin- gen, merchandise en kans op het winnen van een gouden Flippo. Ook pareerde het merk kritiek dat het eigenlijk maar nutteloze dingen waren, door de Flippo’s te voorzien van nuttige weetjes en rekenspelletjes. Rages mogen dan niet maakbaar zijn, dat betekent nog niet dat het spreekwoordelijke schot in de roos dan ook alleen maar een lucky shot is. Er zijn wel degelijk een aantal factoren die niet moeten ontbreken, wil een premiumpromotie überhaupt een hit worden. We zetten ze op een rij: Sparen en verzamelen Een verzameling compleet maken. Kinderen kunnen zich daar met fanatisme op storten. Dat was al zo bij de Flippo’s, en het geldt net zo goed voor voetbal- en dierenplaatjes, handpoppen en moestuintjes. ‘Spaar ze allemaal’, is een prima aansporing om te zorgen dat kinderen nóg een keer naar de winkel willen.