PromZ Magazine 2-2017

z 2017 - nummer 2 - www.promz.nl 45 premi um 9 Draaiboek voor damage control Vanuit de overheid is het de Nederlandse Voedsel- en Waren- autoriteit die controleert of producten mogelijk gevaar opleveren voor de consument. De instantie kan de betreffende bedrijven ertoe verplichten het te melden als zij constateert dat dit het geval is, of als er niet aan bepaalde technische eisen wordt vol- daan. Ook kan zij een recall eisen. Kwestie van tijd In crisiscommunicatie is tijd de grootste vijand, leerde Vermeij al gauw. Zeker anno 2017. Nu kan (slecht) nieuws via social media binnen no time en grenzeloos worden verspreid. Door uzelf, maar ook door derden. De tijd dat er uren later een persbericht uit kon worden gedaan is dan ook voorbij, zegt Vermeij. Social media vereisen een hoge handelingssnelheid. “Ga er maar vanuit dat je verhaal binnen een uur op orde moet zijn en naar buiten moet. Door Facebook en Twitter dienen bedrijven nog meer op hun qui- vive te zijn met wat ze zeggen. Boodschappen moeten glashelder zijn, en beladen termen en berichten die voor tweeërlei uitleg vatbaar zijn, moeten zoveel mogelijk worden voorkomen. Kies je woorden dus zorgvuldig. Het is niet voor niets dat bijvoorbeeld telecomproviders, banken en luchtvaartmaatschappijen soms wel tien mensen op webcare hebben zitten zodat ze 24/7 de social media kunnen scannen en in staat zijn direct te reageren. Zorg dus voor deskundige mensen voor online. Na berichtgeving op social media kun je eventueel opschalen naar reguliere media.” Boetekleed Het boetekleed aantrekken en gewoon toegeven dat je fout zit is daarin de verstandigste optie, stelt Vermeij. “Wees gewoon transparant. Geef toe dat je het probleem niet had verwacht maar dat je het oplost. Dat doet al een hoop. Dat geldt ook voor de situatie waarin een premiumwaarvoor mensen hebben gespaard niet meer leverbaar is. Onomwonden uitleggen wat de situatie is is dan het begin van de damage control, gevolgd door het verstrekken van een aardigheidje dat je als alternatief achter de hand hebt.” Naast het aantrekken van het boetekleed dient zowel de toon als de boodschapper te worden aangepast aan de verwachtingen van het publiek. Dit is onder meer van toepassing als het komt tot een media-optreden op tv. Vermeij noemt een voorbeeld dat niet uit de promotionele productenbranche komt, maar dat wel exemplarisch is voor hoe het niet en wel moet. “Stoomstrijkijzers konden kortsluiting veroorzaken als ze vielen. Twee mannelijke directieleden van het bedrijf dat ze verkocht verschenen op tv voor uitleg. Het probleem is dat ze totaal niet appelleerden aan de doelgroep die vooral uit vrouwen met kinderen bestond. En dat is juist heel belangrijk. Een woordvoerder moet op de doel- 3 aandachtspunten Enkele belangrijke punten om narigheid met promotionele producten te voorkomen: 1. Ga alleen in zee met bonafide partijen. 2. (Bijna) alles valt of staat met een betrouwbare leverancier die op zijn beurt weer zaken doet met een dito (toe)leve- rancier. Zij moeten producten leveren die voldoen aan alle geldende wetten en regels. 3. Pas op voor dat koopje bij die schimmige en onbekende internetaanbieder die rechtstreeks uit China levert. Goedkoop is niet zelden duurkoop… Compliance Een betrouwbare (toe)leverancier die zich houdt aan alle wetten en regels is cruciaal, maar de verantwoordelijkheid rust bij de hele keten, dus ook bij de opdrachtgever. In PromZ Magazine nummer 3 van september 2014 zei Mr. Alexander Singewald (Singewald Consultants Group) over compliance (het voldoen aan Europese wet- en regelgeving) onder meer: “Controleer lokaal of er wordt voldaan aan EU-eisen. Ga met je leveranciers van promotionele producten om de tafel zitten en laat ze uitleggen hoe zij die compliance invullen. Wees eerlijk naar elkaar, zodat je ook eerlijk kunt zijn over de premiums die je inzet.” groep lijken en passen bij het beeld dat het publiek van je heeft. Voor een later media-optreden in een consumentenprogramma koos het bedrijf ervoor een medewerkster te sturen. Een dame met juristentitel in een mantelpakje, en zelf ook moeder. De titel gaf haar autoriteit. Tegelijkertijd kon de doelgroep zich met haar identificeren vanwege haar vrouwzijn en moederschap. Cast dus een passend iemand in plaats van standaard de directie op pad te sturen.” Niet zwartepieten Echte zondes in reputatiemanagement en damage control zijn er ook. De schuld bij een ander leggen is er eentje. “Je moet de schuldvraag nooit uitspelen in je communicatie. In het algemeen geldt: niet zwartepieten. Om de hete brij heen draaien en liegen leiden onherroepelijk tot nog veel meer schade. Mensen zijn niet dom en schrijven een bedrijf meteen af als dat gebeurt. Toch lij- den we in Nederland nog aan een collectieve angst om zo eerlijk mogelijk te zijn. Realiseer je echter dat waar gehakt wordt nu eenmaal spaanders vallen. En dat het beter is om dan door het stof te moeten dan reputatieschade op te lopen.”