PromZ Magazine 2-2017

z 2017 - nummer 2 - www.promz.nl 55 c l as s i c 9 (advertentie) Auto-importeurs zijn ‘promotieverslaafd’ dat gaf de nodige drukte in de showroom, vooral in het weekend. Via die cassettebandjes kon je een hoop showroombezoekers tegelijk informatie over de aanwezige auto’s verschaffen, naast het bekendmaken van het winnende nummer. Spectaculaire Carisma posteractie Sweepstakes schuurden aan tegen de toen nog strenge Wet op de Kansspelen. Het is misschien om die reden dat auto-importeurs op een gegeven moment de interesse in deze promotie-aanpak begonnen te verliezen. In de jaren negentig werd de autosector opgeschud door enkele totaal andere, vrij spectaculaire acties. Zo zit in ons collectieve geheugen nog steeds de Carisma posteractie uit 1997 van Mitsubishi. De Carisma was een slecht verkopend model van Mitsubishi dat overigens wel geproduceerd werd in Nederland (Beek, Limburg). Met paginagrote advertenties, waarin alleen maar in een rood vlak het woord Carisma stond, werd de consument opgeroepen om die advertentie zichtbaar voor het raam te hangen. Een actie die ondersteund werd door televisie- commercials met André van Duin. De notaris had van tevoren 80 adressen getrokken die gecontroleerd zouden worden (80 omdat Mitsubishi in dat jaar 80 jaar bestond) en hij ging vervolgens kij- ken of op die adressen de Carisma-advertentie opgehangen was. Dit bleek bij 24 adressen het geval te zijn. Ofwel bijna één op de drie huishoudens in Nederland had de Carisma-advertentie voor het raam gehangen. Een communicatief hoogstandje dat met een Effie werd bekroond. Wat minder bekend is, is dat het vrijwel niet geholpen heeft om de verkoop van de Carisma omhoog te krijgen. De Carisma actie was niet helemaal nieuw. Iets eerder al, in 1996, verspreidde Peugeot bij de introductie van de toen nieuwe Peugeot 406 stickers met de tekst ‘Mijn volgende auto is een Peugeot 406’. Die stickers werden verspreid via een aantal Van der Valk motels waar in de lobby een Peugeot 406 stond opge- steld. Wie zo’n sticker op z’n auto plakte en gefotografeerd werd, maakte kans op een splinternieuwe Peugeot 406. Het is niet bekend hoeveel stickers opgeplakt zijn, maar het ging om aan- zienlijke aantallen waarvan een groot deel op auto’s van andere merken geplakt was. Daewoo op dreef Er waren meer spectaculaire acties. Met name het toen nieuwe Koreaanse merk Daewoo (tegenwoordig Chevrolet) trok promo- tioneel de aandacht in de jaren negentig van de vorige eeuw. Men begon rond 1995/1996 met het vormen van een Daewoo ‘testpanel’ waarbij enkele honderden Nederlanders konden mee- dingen naar het gratis gebruik van een Daewoo gedurende één jaar. Op die manier kwam Daewoo versneld in het straatbeeld en dus op het netvlies van de consument terecht. Een volgende actie, in 1997, was die van het Daewoo Taxatie Team waarbij Daewoo-medewerkers op parkeerplaatsen bij bepaalde auto’s een ongevraagd inruilaanbod onder de ruitenwissers schoven. Ook hier weer natuurlijk bij auto’s die een jaar of drie tot vier oud waren en vermoedelijk op korte termijn vervangen zouden worden door de huidige eigenaar. Het is niet bekend in hoeverre dit soort acties hebben bijgedragen aan de omzet van Daewoo want één van de andere sterke punten van dit merk was de lage aanschafprijs. Weinig reuring meer Na de eeuwwisseling is het wat stil geworden als het gaat om dit soort spectaculaire acties. Het gaat nu al jaren om kortingen op auto’s, op accessoires en soms nog een kleine winactie of een give-away. Inmiddels uiteraard ondersteund door activiteiten op social media. Ook hebben de auto-importeurs, zonder er zelf veel voor hoeven te doen, geprofiteerd van de tijdelijk lagere bijtelling van milieuvriendelijke automodellen. Veel imitatiegedrag Al met al kun je zeggen dat de autobranche in de afgelopen decennia veel heeft bijgedragen aan het ontwikkelen van promo- tionele technieken. We moeten wel vaststellen dat er, met name de laatste jaren, veel imitatiegedrag is. Er zijn op dit moment weinig merken met een echt onderscheidend promotiebeleid. De vraag blijft natuurlijk of promoties daadwerkelijk in staat zijn om in deze sector merkwisseling te stimuleren. Een verstokte BMW-rijder zal alleen vanwege een promotie mogelijk niet zo gauw overstappen op een topmodel van een Renault. Imago speelt nog steeds een belangrijke rol in de autowereld, en dat wordt vooral opgebouwd via televisie en social media en door enkele merken ook via hun activiteiten in het Formule 1 circus. Het zou toch wel mooi zijn als vanuit deze miljardenbranche, waar veel te winnen is, weer eens werkelijk vernieuwende promotio- nele impulsen zouden komen.