PromZ Magazine 1-2019

z 2019 - nummer 1 - www.promz.nl 27 Activaties in vers: een vak apart 9 productschappen helemaal verleden tijd. Ook vanuit het sla- gersvakgebied worden (te) weinig activaties ondernomen om vlees meer op de (menu)kaart te zetten. Mede door ver- schillende actiegroepen die heel actief zijn om dierenwelzijn te verbeteren zien we de vleesconsumptie niet stijgen. Een trend die vraagt om nieuwe kwalitatieve vers initiatieven. Bijzondere vleesmerken, ook bij kip, komen niet echt van de grond. Een positieve uitzondering is misschien Stegeman die actief probeert het segment vleeswaren meer waarden te geven. Met gerichte activaties op de winkelvloer proberen zij nieuwe initiatieven zoals de fuetworst op de kaart te zetten. Ook de markt promotie van verse vis is vrij generiek. Voorheen vierden we nog de opening van het mosselseizoen, maar ook hier is met het wegvallen van het productschap vis een gat ontstaan. Enkele mosselmerken doen nog hun best om de start van de nieuwe oogst luister bij te zetten met mossel- recepten boekjes en gratis mosselpan acties, maar het blijft marginaal. Brood op de plank Als we kijken naar vers brood dan ontkomen we niet aan het delen van een stukje historie. Nog niet zo lang geleden was de sturende kracht vanuit de meelindustrie duide- lijk merkbaar. Meelfabrikanten als Meneba, Wessanen en Zeelandia gingen verder dan sec grondstoffen leveren aan de bakkerij. Zij kwamen met merk concepten inclusief sterke activatie programma’s. Het Panda broodje, ooit nog winnaar van de zilveren meetlat voor beste promotie van dat jaar, was daar een spraakmakend voorbeeld van. Zowel Meneba als Wessanen kozen na een strategische heroriëntatie een heel andere marktfocus. Het Voorlichtingsbureau Brood nam de rol over als promoter van deze markt. Vele acties, waaronder de jaarlijkse week van het brood, zagen het daglicht. Maar deze succesvolle collectieve activatie aanpak om brood op de plank te krijgen, werd enkele jaren geleden gestaakt. De rol om deze vers groep te activeren ligt nu veel meer bij de retailers en bakkers. Bakker Bart en het gilde van Echte Bakkers proberen de consument warm te maken voor brood en banket met activatie programma’s die het gehele jaar lopen. Daarnaast vervullen de verschillende supermarkten een steeds domi- nantere rol in deze vers markt. Vele brood innovaties, zoals onlangs bij AH het Liefde & Passie brood assortiment, spelen een hoofdrol bij de vele (prijs)acties die deze supers met brood en banket houden. Loopt zuivel voorop? Een heel andere ontwikkeling zien we juist bij verse zuivel. Al vele jaren geleden werd de succesvolle collectieve campagne ‘Melk de witte motor’ gestopt. Belangrijkste reden was dat de industrie voorgang wilde geven aan innovaties en meer merk activaties. Getrokken door een paar grote (fusie)partijen als Friesland/ Campina, Danone en Arla/Melkunie worden consumenten getrakteerd op vele nieuwe producten en opvallende activa- ties. Campina nodigt al vele jaren heel Nederland uit om naar de Boerderijdagen te komen. Consumenten kunnen lokaal hun favoriete boer gaan bezoeken en kennis maken met wat er alle- maal gebeurt op een boerderij met lieve koeien die ons dagelijks melk geven. Het opvallende Eurosparen programma, over meer- dere zuivelmerken heen, biedt consumenten tot 70% voordeel op dagjes uit en andere incentives. Of de echte zuivel evergreen Mona ‘toetje van de maand’. Allemaal opvallende activaties die bijdragen aan een positieve ontwikkeling van de zuivel markt. De ronde langs de verschillende versmarkten levert een divers beeld qua activaties. Opvallend is dat spaar activaties veelvuldig worden toegepast, terwijl je je vraagtekens kunt zetten of dat stimulerend werkt voor een versmarkt die het juist moet hebben van vernieuwing. Per versgroepen zien we grote verschillen wie nu de promoters of smaakmakers zijn van een markt. Bij fruit zien we een opkomst van merkbenaderingen, terwijl dat bij groenten nog in de kinderschoenen staat. Vooralsnog zijn retailers erg hard op weg om hier invulling aan te geven. De promotie van vlees en vis wordt na het wegvallen van de collectieve activaties en het ontbreken van sterke marktpartijen eigenlijk niet ingevuld. Marktpartijen in deze versgroep zijn zoe- kende naar een aanpak die succesvol kan zijn. Activering van de versgroep brood ligt duidelijk bij de retail die iedereen vanuit zijn formule aanpak invulling geeft. Tot slot de zuivel markt die het meest ontwikkeld is, mede door de sterke merkenoperatie en vele innovaties en, last but not least, opvallende activaties. Lopen zij daarmee voorop? De tijd zal het leren maar de conclusie is: activaties in vers is zeker een vak apart.