PromZ Magazine 1-2019

z 2019 - nummer 1 - www.promz.nl 29 8 H et hart én hoofd veroveren van de consument. Dat kan letterlijk met hoofddeksels als premium. Kleding en textiel zijn imagoversterkers. Dat geldt zeker voor mutsen, hoeden, caps, bandana’s, kronen – het zijn echte blikvangers. En ze zijn vaak functioneel; ze kunnen warmte bieden of de zon weren. Zo hebben ze de ideale positie om herhaaldelijk exposure voor het merk te creëren. Internationale voetbaltoernooien, de Elfstedentocht, de Nieuwjaarsduik, Koningsdag; het zijn de grote evenementen die vooral de oer-Hollandse merken kunnen aangrijpen om verbin- ding en saamhorigheid te onderstrepen. Dat zijn de momenten waarop veel mensen maar wat graag een hoed of muts opzetten. Wandelende reclamezuil Zo vormen consumenten een wandelende reclamezuil voor het merk. Unox zag dat meer dan twintig jaar geleden al in. In 1997 deelde Unox erwtensoep en oranje mutsen uit langs het traject van de Elfstedentocht. Die mutsen waren overal zichtbaar, ook op de massaal bekeken tv-beelden. De Unox-muts is sindsdien nauw verbonden met heldendaden: de Elfstedentocht en ook de Nieuwjaarsduik. Unox sprong 21 jaar geleden in op het fenomeen van de nieuwjaarsduik. In Scheveningen doen 10.000 mensen mee, en verdeeld over heel Nederland nog eens 40.000 duikers. Deelnemers aan de duik krijgen een Unox-muts. Unox houdt consequent vast aan een herkenbaar premium dat niet uit de tijd raakt. Variaties op een thema Twee decennia geleden greep een ander merk, de Staatloterij, de consument ook bij het hoofd. In 2000 werden voor het eerst massaal oranje opblaaskronen uitgedeeld tijdens Koninginnedag. Tot in 2017 was het een give away van de Staatsloterij. In die tijd is het hoofddeksel uitgegroeid tot een symbool, stelt manager corporate communicatie Sander van de Vooren van moederbedrijf de Nederlandse Loterij. Er zijn in die periode hon- derdduizenden kronen uitgedeeld. “Zie je die opblaaskroon, dan denk je aan Koningsdag. Het was het juiste symbool voor het juiste moment in de juiste uitvoering; een kroon hoort bij een koning, oranje bij ons allemaal en een gekke outfit bij het feest van Koningsdag. En, Staatsloterij is ook wel zo'n beetje van ons allemaal. Kortom: het is een icoon geworden.” In 2017 is de opblaaskroon voor het laatst uitgedeeld in het kader van de Koningsdagtrekking van de Staatsloterij. “Staatsloterij wil niet onnodig veel plastic produceren en waar dat wel wordt ingezet, willen we zoveel mogelijk duurzaam hergebruiken, bij- voorbeeld met de Jackpotvis, die al een paar grote steden heeft aangedaan.” Consumenten hebben de kroon ook nog niet afge- schreven: “In 2018 zagen we ‘m nog wel terug in het straatbeeld. Blijkbaar vinden mensen het wel leuk om de opblaaskroon te houden.” Dit jaar heeft de Staatsloterij een nieuwe give away ontwikkeld voor Koningsdag. Deze opvolger van de kroon is geen hoofd- deksel meer, maar “passend binnen het thema van de tv- en activatiecampagne, functioneler dan een opblaaskroon en van hoogwaardige kwaliteit”. Het gaat om de cashbag, die weer hele- maal terug is in de mode. Vele mensen kennen dit tasje als de buiktas die op de heupen gedragen wordt. Vandaag de dag wordt het wel anders gedragen, namelijk schuin op de buik. Er zijn twee varianten uitgebracht: Centenbaas en Rich Chick. Heinekenhoedenreeks Hét voorbeeld van een merk dat op creatieve manieren het hoofd van de consument wist te claimen, is Heineken. In een periode van tien jaar verraste het biermerk steeds weer met hoofd- deksels die inhaakten op EK’s en WK’s voetbal. Na de Heineken Hoed in 2000 was er de Luidsprekerhoed (EK 2004, Portugal). Hoofdsponsor Carlsberg was toen niet blij met al die hoeden in de stadions. Het leverde Heineken veel free publicity op. Bij het WK 2006 in Duitsland borduurde Heineken hier handig op voort met het Jagershoedje, een luidsprekerhoed in vermomming. Daarna volgden de Trom-pet (EK 2008, Zwitserland en Oostenrijk) en de Pletterpet voor het WK 2010 in Zuid-Afrika. Met de Luidsprekerhoedcampagne wist Heineken alle doel- stellingen ruimschoots te behalen; van een stijging van het marktaandeel met 1 procent, tot een naamsbekendheid van 85 procent en de wens dat het de meest spraakmakende promotie van het EK zou worden.