PromZ Magazine 1-2019

2019 - nummer 1 – www.promz.nl 31 z (advertentie) Het premium als hoofdzaak 9 Afscheid van ‘hoofd’sponsorschap In 2012 nam Heineken afscheid van het ‘hoofd’sponsorschap van de Oranjesupporters. De opvolger was het Heineken Rugnummershirt. Marketingmanager Ralph Rijks zei destijds in PromZ Magazine: “We waren de eerste die het hoofddeksel op deze wijze claimde. Ik hoop dat we hiermee de boeken ingaan als inventief en sympathiek, als gangmaker, en in de associatie van de consument als hét Oranjemerk.” Het was tijd geworden voor een wat interactievere campagne, voerde Rijks aan. “Het hoofddeksel was een beetje uitgewerkt.” Er was inderdaad sprake van een dalend enthousiasme bij consumen- ten voor de Heineken-hoeden. Dat blijkt ook uit de Oranje Barometer, het onderzoek van Activate & Co en onderzoeksbureau Trendbox naar de waardering van Oranjepromoties rond EK’s en WK’s en de Olympische Spelen. Toch is het jammer dat Heineken een andere weg is ingeslagen, vindt Frank de Bruin van Activate & Co. Destijds zei hij: “Heineken geeft het mooiste plekje dat ze hadden op. Als je dat ‘hoofd- domein’ geclaimd hebt, zorg dan met alle kennis die je in huis hebt dat je daar weer een sterk vervolg aan kunt geven.” Zijn advies: terug naar de basis. “Een opvallende hoed die lekker draagt, een brede doelgroep aanspreekt en minder een verhaal nodig heeft.” De muts van Sven Een merk dat daar goed naar geluisterd lijkt te hebben, is Jumbo. De actie van de supermarktketen met de S’FANmuts schopte het tot PromZ Premium Promotion of the Year 2018 (zie kader). De S’FANmuts past volgens adviseur corporate communicatie Susan Versteeg van Jumbo goed in het merkbeeld van de supermarkt, omdat Jumbo klanten wil inspireren om gezonder te leven. Daar past ook de samenwerking met de schaatsploeg van Sven Kramer bij. “De S’FANmuts is een eerbetoon aan Sven Kramer en alle andere schaatstoppers die destijds op jacht gingen naar Olympische medailles. Met deze muts konden alle schaats- fans onder het motto ‘Zet ‘m op!’ hun schaatsoutfit compleet maken en hun schaatshelden aanmoedigen. Bovendien steunden ze met deze aankoop Spieren voor Spieren, waarvan Sven Kramer ambassadeur is.” Over aantallen verspreide mutsen wil Versteeg geen uitspraken doen, “maar we zagen ze nog veelvuldig in het straatbeeld”. Jumbo heeft vooralsnog geen plannen om vervolgcampagnes te doen met een hoofddeksel in de hoofdrol. S’FANmuts is PromZ Premium Promotion of the Year Jumbo’s S’FANmuts verdiende het afgelopen jaar de titel PromZ Premium Promotion of the Year. De ‘award’ brengt onder de aan- dacht hoe de combinatie van een kwalitatief, bij het merk of product passend premium en de bijbehorende actiecommunicatie het succes van een actie als geheel kan versterken. De S’FANmuts is nog een klassiek, op een groots sportevenement inhakend premium, stelde het expertpanel, en past in een promotionele totaalaanpak van Jumbo.