PromZ Magazine 1-2019

z 2019 - nummer 1 - www.promz.nl 45 9 Premium stress? Doe je huiswerk! ment. Een consument die kritisch is, een consument die vergelijkt. Maar een consument die het ook waardeert als de fabrikant het goed doet. En dat dan zeker deelt met anderen. Een premium kon een aantal jaar geleden gerust uit inferieur plastic of ander kunststof bestaan. Grote concerns als Heineken waren daar al lange tijd heel erg alert op en hadden strenge inkoopeisen. Toch hebben ook zij nog wat zeperds gehad met premiums (inflatables, volgens mij) die achteraf, al bij de consu- ment liggend, toch niet bleken te voldoen aan Heinekens strenge eisen. Maar ze hadden gelijk en liepen voorop. Hieronder mijn tips. Geheel vrijblijvend natuurlijk. Maar zelf ben ik ook door schade en schande wijs geworden. Want een goed premium kan een promotie maken of breken. Tip 1: Stop met onzinnige (plastic) productjes! Immers, de consument zit niet meer te wachten op goedbedoelde (plastic) rotzooi. Discussies over oceanen en ‘plastic soup’ zijn bijzonder actueel, het volledige verbod op plastic draagtasjes in Australië zal ongetwijfeld gevolgd gaan worden door meerdere landen. Tip 2: Denk (echt) na over de doelgroep! Dit lijkt een enorme open deur. Want je denkt toch altijd aan je doelgroep? Nou, nee dus. Ik zie nog steeds genoeg promoties waarbij je als consument een bijzonder onlogisch -en daarom vreemd- premium ontvangt. Dus ben je laaiend enthousiast over een premium dat je gezien hebt of van plan bent te gaan laten produceren in grotere aantallen, maak dan toch even een pas op de plaats, ga een uurtje nadenken met wat collega’s, doe wat onderzoek en beslis pas dan of dat premium het meest geschikt is. Geschikt in vorm, uitvoering en voor je doelgroep. Dus ver- plaats je in je doelgroep! Maar kijk ook naar de diversiteit van de doelgroep bij de diverse (food)retailers waar jouw product in de schappen ligt. Pas je premium aan de aldaar winkelende consument aan. Dus het kan heel goed zijn dat je premium X bij een actie bij AH doet en voor premium Y bij een tailor made met Deen of Plus kiest. Lijkt zo logisch, maar wordt nog steeds te weinig gedaan. Tip 3: Kies liever voor uniek dan voor standaard Je kunt je premiums bij veel leveranciers kopen. Keuze volop. En hoe comfortabel is het als je gewoon iets ‘uit de schappen’ kiest, logo erop laten drukken en klaar is Kees. Maar zoals ik al schreef: de consument is verwend en niet dom. En wil verrast worden door een leuk en origineel premium. En origineel betekent vaak net even anders dan standaard. Als de mogelijkheid voor custom made of uniek er is, benut die dan. Blue Band is al jaren actief met promoties en premiums. Denk aan de lunchboxen, de ontbijtbord- jes e.d. En waarom waren die acties succesvol? Omdat het leuke, speciaal voor Blue Band ontwikkelde premiums waren. Nergens anders te koop, dus uniek. En dat wil men. Tip 4: Blijf onderscheidend, maar op de juiste criteria. Deze vult tip 3 aan. Onderscheidend zijn is belangrijk. Maar maak het ook weer niet té uniek. Gek doen om gek te doen is niet goed. Dus hou het wel realistisch. Is het merk, waarbij je als consument het premium krijgt, een merk met een praktische, handige uit- straling, zoek dan een premium dat daarbij aansluit. Kijk naar je kernwaarden, naar je imago, simpelweg naar je product. En kies dan iets wat uniek genoeg is, maar de consument niet van je merk vervreemdt. Kwestie van balanceren op de juiste wijze. Tip 5: Handig in plaats van vergezocht Er is niks mis mee om een premium te zoeken dat de consument ‘verdomd handig vindt’. Kijk naar de altijd succesvolle glazenacties bij diverse retailers, met AH voorop natuurlijk. Of de messen- actie van AH. Jammer dat je teen eraf viel als je het mes liet vallen, maar scherp was ie! Maar ook voorraaddozen, serviesgoed, koektrommels, keukengerei en nog heel veel meer van dat soort zaken werken geheid zeer effectief. Dus eigenlijk geldt: kan de consument het bij Blokker kopen, maar krijgt hij het nu gratis (of met wat bijbetaling) en is het nét iets leuker en unieker dan standaard, dan zit je goed. Tip 6: Adviseer en ben eigenwijs! Dit is een hart onder de riem voor de collega’s werkzaam in de premiumbranche. Als voormalig reclameman (aan de activatie- kant) heb ik het regelmatig meegemaakt dat een klant een advies vraagt, daarvoor betaalt, maar er vervolgens niet naar luistert en dus niets mee doet. Hoe vreemd, zou je zeggen. Maar klanten hebben vaak al iets in gedachten als ze bij je aankloppen, hebben al een idee over wat voor promotie met bijpassend premium ze willen. Of erger nog: het is al besloten tijdens een maandag- ochtend-koffie met het marketing team. En daar kom jij om de hoek! Want jij bent de specialist. Voor de klant is een zoektocht naar een geschikt premium maar één facet van alle te nemen marketingbeslissingen. Dus geef je klant advies, leg uit, licht toe, kom met betere alternatieven. En kom samen met de klant tot het beste –bij dat product en dat moment passende- premium. Kees-Jan Rozestraten, zelfstandig adviseur, interim marcom & projecten, kj.rozestraten@kpnplanet.nl